Nova Expressão

Manuel Falcão- Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

Manuel_Falcão

Manuel Falcão, diretor-geral da NOVA EXPRESSÃO

Na sua perspetiva, como vê a evolução do conhecimento na gestão quer da sua marca, quer das marcas dos seus clientes?

Uma marca é o retrato público da empresa que está por detrás dela. No caso da Nova Expressão, como agência de meios de publicidade, a melhor gestão da nossa marca é conseguirmos obter resultados para os nossos clientes. No caso dos nossos clientes, a nossa preopcupação é conseguir intensificar cada vez mais a relação das suas marcas com as pessoas a que se destinam. Para isso temos que perceber como está essa ligação, se devemos procurar notoriedade e reforçar a identidade ou se o momento é para alargar o conhecimento a mais pessoas com um estímulo ao aumento das vendas. São situações diferentes, que correspondem a estádios diversos da vida das marcas e que devem ser acompanhados.

Por outro lado, hoje em dia, nos meios digitais, é possível recolhermos dados sobre as pessoas que se relacionam com as marcas e intensificarmos a relação que se estabelece através de uma utilização sensata dos dados – big data – que estão disponíveis. Temos os recursos e o know how para acompanharmos as marcas no mundo digital e para sabermos fazer o mix correcto entre a utilização da publicidade das marcas com que trabalhamos entre os meios tradicionais offline e os meios online. Cada caso é um caso e levamos o research muito a sério para podermos propôr as melhores estratégias.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Hoje em dia, a Media está bastante fragmentada – as pessoas dividem a sua atenção e o seu tempo muito mais do que há uma dezena de anos. Tipicamente, ouvem rádio de manhã no trânsito, mas antes, provavelmente, já viram emails ou estiveram numa rede social através de um dispositivo móvel, depois eventualmente lêem um jornal ou revista, são impactados por outdoors no trajecto, e no fim do dia vêem televisão, mesmo que estejam com um outro ecrã, de tablet, laptop ou smartphone na mão.

À medida que descemos nas faixas etárias, mais complexo é estabelecer os pontos de contacto ideais com as pessoas. E todos os dias aparecem novas tendências: entre os mais novos o Snapchat é uma delas; o video no YouTube, Facebook e Snapchat tem uma tendência crescente de consumo; o Instagram está a aumentar a bom ritmo. Estes são só alguns exemplos mas convém sabermos que o Facebook já tem 5,7 milhões de utilizadores ativos em Portugal e o Instagram já vai em1,4 milhão. Manter a atualização do conhecimento, acompanhar as tendências, usar métricas credíveis, ter equipas tecnicamente aptas num mundo em constante evolução são as principais preocupações que nós, na Nova Expressão, temos.

Pode referir exemplos de sucesso na Nova Expressão ou no sector das agências de meios?

Gostaria de referir três casos recentes. Um deles é a campanha digital internacional em treze territórios do Turismo de Portugal que é executada pela Nova Expressão, depois de ter ganho o concurso público realizado para esse efeito. As declarações públicas dos responsáveis, a vários níveis, mostram como a campanha tem obtido excelentes resultados para o Turismo português.

Outro caso que queremos destacar é o da recente campanha da Via Verde, que alterou o posicionamento da marca e comunica as novas funcionalidades que agora tem – é uma campanha que é um bom exemplo da combinação entre os meios offline e online e que excedeu os objectivos; e, para terminar, uma campanha mais clássica, mais focada em televisão, que está a obter um belíssimo resultado e que é a das lojas do grupo de grande distribuição E. Leclerc, que rapidamente tem conseguido reforçar a sua notoriedade e cativar novos consumidores.