Marcas

Mónica Chaves – GESTÃO DE MARCAS E CONHECIMENTO: QUE DESAFIOS?

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Mónica Chaves – CEO da BRANDKEY

Na sua perspetiva como vê a evolução do conhecimento na gestão das suas marcas/clientes e da marca da sua empresa, a BrandKey?

A Brandkey é uma agência a operar há mais de vinte e seis anos no mercado português, pelo que tem um histórico muito rico em termos de evolução. E ao longo destes anos, muito presenciámos, vivemos e observámos…Assistimos a várias love brands que apareceram e… desapareceram. Mas também a empresas a serem lançadas em Portugal e muitas outras a “emigrarem” para Espanha ou para os países lusófonos. A gestão e o marketing das marcas foi evoluindo, acompanhando as novas tendências do mercado e as necessidades de um consumidor que mudou radicalmente os seus hábitos de consumo, de comportamentos de compra e de relação com as marcas.

Vou apenas referir dois dos grandes momentos da nossa era das marcas. Em primeiro lugar, o aparecimento das grandes superfícies que veio “obrigar” os anunciantes e as agências a especializarem-se e a profissionalizarem a comunicação no ponto de venda. Surgiram os departamentos de trade marketing (onde antes apenas existiam os departamentos de marketing e vendas), responsáveis por estudos sobre os shoppers, gestão de categorias, projetos desenvolvidos em parceria com a distribuição, desenvolvimento de espaços e materiais de ponto de venda, feiras de fornecedores, entre tantos outros.

Já a era do digital veio assinalar outra grande evolução, ou mesmo disrupção, na relação entre as marcas e os consumidores. O marketing digital e as compras online vieram criar um consumidor mais informado, antes mesmo deste tomar a decisão de compra. No ato da compra, o consumidor já tem acesso a uma informação prévia que influencia as suas opções. A abrangência da comunicação ficou muito mais alargada no espaço e no tempo. Por outro lado, as redes sociais alteraram completamente o paradigma da comunicação e “de um para todos”, as mensagens passaram a ser veiculadas “de um para um” e “de todos para todos”, levando a que o consumidor passe a estar ativo na formulação de mensagens e opiniões sobre as marcas. Aquele que tinha, antes, um papel de mero espetador, passa agora a ter a importante função de informador e influenciador.

E as marcas e empresas adaptaram-se. E a Brandkey acompanhou as novas tendências: especializou-se em comunicação no ponto de venda, adquirindo estudos, estando presente em feiras e seminários, acompanhando as novas tendências dos “novos” pontos de venda, aprendendo, também, com os clientes; abriu uma empresa especializada em marketing digital, de forma a integrar a comunicação below-theline com a comunicação online. E porque os consumidores querem interação e experiências vividas com as marcas, profissionalizou a área dos eventos. E porque as crianças conquistaram uma importância enorme enquanto novos consumidores, abriu um departamento especializado em marketing infantil. Enfim, procuramos sempre ir adaptando, renovando e reinventando as nossas competências de forma a irmos acompanhando as novas tendências.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Chamaria desafios em vez de obstáculos e dificuldades. E, nos dias que correm, eu diria que temos dois grandes desafios. A realidade da gestão de marcas e do marketing é muito rápida e volátil: o que hoje é verdade, ou moda, ou resulta, ou vende… amanhã já não o é. Porque as marcas falam para pessoas. Pessoas essas que estão em permanente contacto com milhares de estímulos e milhões de mensagens. A forma de as impactar corretamente e de transmitir uma  mensagem  que seja pertinente tem de ser revista constantemente. Assim, o primeiro grande desafio é acompanhar um consumidor cada vez mais exigente, num mundo cada vez mais rápido. Em contrapartida, na atual conjuntura económica, o segundo grande desafio é “fazer omeletas sem ovos”. Com a crise, as empresas reduziram custos em várias áreas, é sabido, mas os budgets de marketing e comunicação foram talvez os que sofreram mais cortes. E entramos num ciclo vicioso: se não se investe na comunicação e imagem das marcas, os produtos e serviços perdem vendas. Se perdem vendas, mais se corta nos budgets a alocar. E o sucesso das marcas brancas vieram exatamente demonstrar este efeito perverso. Quebrar este ciclo, quer para anunciantes, quer para agências, é o grande o desafio da década.

Pode referir alguns exemplos de sucesso na BrandKey ou no sector das agências de marketing?

O nosso país está recheado de exemplos de casos de sucesso. Os chamados case studies de marketing são referidos ou apresentados em diversos seminários, congressos e debate. Não vou perder tempo em referir um ou alguns. Prefiro concentrar-me naquele que julgo ser o grande pilar destes casos de sucesso: a relação humana. As agências que perduram no tempo estão assentes numa grande razão para o sucesso: a relação de confiança entre agência e o cliente. Confiança na qualidade de trabalho, no know how adquirido das marcas, mas também confiança nos princípios e nos valores. E é sobre este forte alicerce, nesta base de entendimento, neste trabalho de equipa e de partilha de skills que são construídos projetos e marcas de enorme valor, leia-se, casos de sucesso.

JOÃO GOULÃO – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

JOÃO GOULÃO,  Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

JOÃO GOULÃO,
Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

O sucesso na gestão de qualquer Marca passa por um exercício permanente de atenção a tudo o que se passa à nossa volta. Esta observação atenta das relações e dos comportamentos humanos dá-nos pistas relevantes para uma abordagem eficaz na relação com o mercado e com os nossos clientes em particular. Sair da rotina do dia-a-dia e esquecer por algum tempo aquelas tarefas mais ou menos mecanizadas permite-nos “levantar a cabeça” e procurar novas inspirações. Estar atento às tendências, falar com as pessoas na rua, dominar as novas expressões idiomáticas, viajar, ir ao futebol, ir a concertos, ir a conferências, usar novas tecnologias, ouvir histórias … abre-nos mundo e dá-nos uma “bagagem” importante.  Esta prática deveria assumir caráter obrigatório para quem se dedica à gestão de Marcas no século XXI. Afinal, são estes “momentos-radar” que dão sentido aos estímulos sensoriais e que nos permitem explorar eficazmente a componente mais emocional da comunicação. O desafio que se coloca nos próximos tempos é não nos limitarmos a contar passivamente a história da nossa Marca … mas entrar (a fundo) nessa história e fazer parte integrante da sua vivência diária.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A Cupido celebra 10 anos em 2015. Nesta década, muito mudou e muito mudará no futuro.  A “arte” da comunicação já não é o que era e há muito tempo que comunicar em monólogo não faz sentido. Quer os nossos clientes, quer os clientes dos nossos clientes, estão mais distraídos, mais solicitados, mais exigentes, mais informados, mais interativos, mais focados no que lhes interessa … E neste contexto, uma Marca de serviços como a Cupido tem de ser mais relevante do que nunca: tem de conhecer o “outro lado” como ninguém e perceber as necessidades, os ritmos e os anseios dos seus clientes.  Só com esta abordagem pragmática e com o foco no desenvolvimento de projetos que tenham o envolvimento das duas partes conseguiremos posicionar-nos como uma Agência que continuará a aportar (real) valor acrescentado aos negócios que trabalhamos. Hoje e amanhã, queremos continuar a dizer aos nossos clientes que o nosso “casamento” resulta.  E que o retorno dos seus investimentos também.

Pedro Pimentel – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

Nos próximos anos, as marcas terão de contornar os perigos que advêm da “comoditização”, através da sua relevância, da relevância dos seus produtos, da relevância da racionalidade da sua compra, da relevância do imaginário que constroem, da relevância da comunicação que promovem…

Nos próximos cinco anos, atrevo-me a prever, assistiremos a um acentuar de tendências, marcado por fatores como a terciarização, a urbanização, o envelhecimento e a digitalização, mas pontuada por sucessivas e rapidamente absorvidas evoluções disruptivas…Quase como uma linha contínua de disrupção. Os ciclos são cada vez mais curtos, as projeções no tempo colocam a distâncias cada vez menores, evoluções que, há poucos anos, se faziam em ciclos de gerações. A tudo isto, as marcas não podem responder apenas com a sua capacidade de adaptação. Terão de ser elas próprias – e é isso que efetivamente as distingue – a desenvolver a sua capacidade aspiracional, a criar necessidades, a marcar tendências, a definir estilos de vida!

No universo FMCG, a construção da relevância tem-se afirmado como difícil e complexa. Os constrangimentos económicos geraram uma elevada racionalização do consumo, sendo que, num quadro temporal relativamente alargado, se verteu uma grande dose de energia para o binómio preço-produto e se abdicou, por razões de disponibilidade económica mas não só, do suporte comunicacional, da construção aspiracional.

Nos próximos cinco anos, recuperar o território da marca será uma das batalhas mais ferozes. Recuperar o espaço de inovação, restabelecer a capacidade de definir tendências, recuperar o poder aspiracional. E essa recuperação terá de ser feita não pelos caminhos percorridos nas últimas décadas, mas através de novas vias: através da teia da omnicanalidade, através da presença constante mas não intrusiva junto do consumidor, através do acompanhamento das suas prioridades, através da antecipação das suas necessidades…

Neste contexto, como perspetiva a evolução e posicionamento da Centromarca?

A Centromarca tem vindo e continuará a centrar a sua atividade em torno de duas ideias-base: .

a)garantir concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores;

b)promover uma cultura de marca num contexto económico difícil e adverso.

Grande parte da face visível da nossa atuação, por razões de menor eficiência do funcionamento do mercado, tem estado focada na primeira daquelas ideias e corresponde ao que poderíamos designar como a “dor de dentes” comum ao nosso grupo de associados e fator primeiro que leva as empresas fornecedoras a juntarem-se a nós.

Contudo, há um amplo – e inocupado – espaço ao nível da promoção e construção de uma cultura de marca em Portugal e que pretendemos preencher, não apenas numa perspectiva “para dentro”,  de apoio aos nossos associados, mas também de dinamização do papel da marca enquanto adição de valor, ao tecido empresarial nacional e ao movimento empreendedor que atravessa atualmente o país.

Se a Centromarca começou por se focar nas implicações daquelas duas ideias-base no mercado nacional, hoje, a internacionalização crescente de muitas empresas nacionais e o território digital são impulsos para um alargar de horizontes, sempre com a perspetiva de cooperação e criação de sinergias com outras entidades. Neste sentido, a Centromarca adoptou recentemente um plano a médio prazo que intitulou Ganhar Marca, com o objetivo de alargar a sua comunicação, dando resposta às necessidades dos detentores de marcas, refletindo preocupações presentes, mas orientando as marcas para o futuro, tornando a Centromarca mais visível e mais útil para as marcas que a integram e para as que ainda não são suas associadas.

Com a promessa Ganhar Marca pretende-se gerar uma identidade que reflita e ajude a criar um novo posicionamento para a Associação, vista como a “Casa das Boas Marcas”, capaz de gerar um movimento aglutinador e fazendo convergir valências para um objetivo comum: a defesa da marca…e tanto da marca da associação enquanto entidade que representa os interesses dos seus associados, como  da(s) marca(s) de cada empresa, vista como única e intransmissível. Este conceito agregador é implementado através de três eixos de comunicação: (i) Pensar Marca, (ii) Ser Marca e (iii) Fazer Marca.

Pensar Marca como eixo de reflexão e de ação que continue a demonstrar que a Centromarca acrescenta valor na defesa das marcas através da  clarificação do quadro legal em que funcionam, fornecendo informação sobre o mercado interno e alargando o raio de comunicação da Centromarca para os mercados externos, fornecendo e/ou facilitando informação sobre potenciais novos mercados e promovendo também os bons exemplos de internacionalização de marcas.

Ser Marca como eixo de incubação, aceleração e promoção de novas marcas que será colocado em prática através de ações de comunicação, nas áreas de marketing e empreendedorismo, e envolvendo os mais importantes parceiros, como entidades públicas, associações empresariais, universidades.

E, finalmente, Fazer Marca, como eixo que pretende implementar a comunicação da Centromarca em torno da visibilidade, notoriedade, reputação e criação de valor para todos os stakeholders envolvidos, tendo como objetivo último a criação de um verdadeiro ecossistema da marca em Portugal.

Manuela Botelho – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

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Manuela Botelho, Secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

As marcas e as pessoas continuarão a ser o principal ativo das companhias. São elas que asseguram o valor e a sustentabilidade das empresas e, consequentemente, a sua continuidade.

Ser credível e ser relevante continuam, paradoxalmente, a ser os maiores desafios das marcas. Nada de novo mas…tudo novo! Num mundo cada vez mais digital e mobile, os anunciantes vão ter de reinventar a comunicação das suas marcas neste contexto em permanente alteração.

Credibilidade: comunicar é tornar visível. E tornar visível a sua mensagem significa estar na linha da frente e ter a licença para operar em permanente escrutínio.

Relevância: contar a história certa da marca, à pessoa certa e  no canal certo, é dar às pessoas acesso fácil ao que querem ou precisam.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A APAN vai continuar a manter a sua missão de defesa dos interesses das empresas anunciantes, acompanhando de forma atenta as tendências e criando pontes de diálogo e influência junto dos diferentes stakeholders da indústria da comunicação.

Carlos Coelho, IVITY – INVESTIR NA ESTÉTICA EMOCIONAL

Carlos Coelho, CEO, Ivity

Quais são os grandes desafios que o setor do retalho vai enfrentar nos próximos três anos?

Penso que de alguma forma vai ser fazer o “desmame” das promoções, ou melhor dizendo, da relação artificial que a promoção estabelece com o consumidor. A promoção cria uma dependência que não é uma relação séria. Daí que tenham surgido alguns estudos que apontam para a fragilidade de marcas cuja relação com o shopper tem por base uma relação assente nas promoções, ou seja, uma relação precária e, sobretudo, oportunista. Este será o primeiro grande desafio. Já o segundo, passa pela ligação entre o virtual e o real, entre a loja enquanto espaço físico, e a loja virtual que carregamos no nosso bolso e com a qual fazemos shopping – listas, comparação de preços ou encomendas.

Nesse sentido, creio que a loja vai ser cada vez mais um palco que dará primazia a produtos com os quais é mais difícil estabelecer uma relação por telefone – produtos frescos, por exemplo – e que o difícil será equilibrar esses dois espaços. No fundo, o desafio é saber amplificar a presença da loja no bolso do consumidor: a loja tem que ir até ao consumidor porque nós vamos comprar cada vez mais em casa, seja por Internet ou por telefone.

Repare-se nesta questão: se a principal razão porque se vai a uma loja são os produtos frescos e se a curto prazo, começarem a aparecer pequenos distribuidores que entregam em casa o peixe, a carne ou os legumes, então, se calhar, as principais insígnias que estão sempre preocupadas com as promoções do concorrente que está ao lado, vão ter de passar a olhar para esta miríade de pequenos serviços como sérios concorrentes.

Mas isso significa que a experiência da visita à loja tem os dias contados? Porque no que diz respeito ao seu exemplo, os produtos frescos, sabemos que o consumidor português gosta de sentir a fruta, de cheirar as flores ou de avaliar a textura da carne ou a frescura do peixe….

Não, não mata a experiência de loja. Nós somos humanos e vamos a continuar a ir à loja, vamos é deixar de ir por razões puramente promocionais ou utilitárias como abastecer a despensa. E quem não souber acrescentar mais-valias à experiência da sua loja vai perder clientes.

E tendo em conta esse contexto, em que áreas deverão as marcas ligadas ao retalho investir?

Sem dúvida nenhuma, na estética emocional. Repare que o investimento na estética emocional é responsável pelo sucesso e pela lealdade dos consumidores a algumas das marcas mais poderosas do mundo, como a Apple. E onde o país e, em particular, o setor da distribuição é mais fraco, é na capacidade relacional. Aliás, se fosse muito forte neste campo não existiriam os problemas atuais, ainda que, a meu ver, esta é uma área que tem vindo a desenvolver-se bastante bem em Portugal. Mas para continuar a garantir a relação entre a loja e o consumidor – sobretudo com as gerações mais jovens que já nasceram num mundo em que as coisas se compram pela Internet – a distribuição tem de saber conquistá-las com a estética emocional porque eles também vão continuar a querer tocar, ouvir, sentir ou cheirar aquilo que vão comprar. E, embora acredite que a preocupação em ser consumercentric já está no mindset das principais empresas de retalho, ainda existe um grande gap entre o pensar e o colocar em prática.

Paula Barbosa, Nielsen – RECUPERAR A LEALDADE DO SHOPPER

Paula Barbosa, Retailer Service Director, Nielsen

Quais vão ser os grandes desafios do retalho nos próximos três anos?

Serão vários mas penso que o principal vai ser reconquistar a lealdade do shopper, lealdade essa que se tem vindo a perder graças a uma prática que se tornou corrente e intensiva: as promoções. Por isso  acredito que, num futuro próximo, qualquer que seja a estratégia que as insígnias adotem, esta terá obrigatoriamente de passar por recuperar essa lealdade perdida e reconquistar o shopper.

E tendo em conta esse desafio – recuperar a lealdade do shopper – em que setores deverão as empresas investir?

Devem investir num conhecimento detalhado do shopper, ou seja, perceber melhor como se comporta nas suas lojas, o que procura ou quais os seus gostos e comportamentos típicos. Só tendo esta informação é que poderão adaptar a sua oferta às necessidades e preferências do shopper.

Há também a questão do online que, por enquanto, ainda é um grande ponto de interrogação, mas que, mais tarde ou mais cedo,  vai acontecer. Mas acredito que  a acontecer, terá sempre de ter em consideração a perspetiva do consumidor.

Acha que as empresas já estão sensibilizadas para esta situação?

Não me parece porque  há um grande foco na concorrência, ou seja, as empresas têm uma visão muito mais tática do que estratégica. Os operadores funcionam  segundo uma perspectiva de curto prazo e não de longo prazo. Hoje em dia, há um nível de exigência muito grande no curto prazo, o que faz com que as tomadas de decisão sejam muito rápidas, muito focadas na concorrência e muito à defesa para não perderem quota de mercado. E é precisamente isso que tem de mudar….mas não é fácil.

António Bento, SOVENA – APOSTAR NA INOVAÇÃO PARA SUPERAR OS DESAFIOS

António Bento, Key Account Manager Retail, Sovena

Quais serão grandes desafios para área do retalho durante os próximos três anos?

Acima de tudo, a luta entre insígnias e a conquista de quota de mercado por essas mesmas insígnias. Eu presumo que nos próximos dois, três anos, esta situação irá agudizar-se e iremos assistir a uma crescente concentração no mercado. O grande desafio para as empresas passa por saberem lidar com essa concentração e gerir as várias insígnias, bem como os desafios que estas irão colocar às marcas e aos seus fornecedores.

E tendo em conta este desafio – a concentração do mercado – em que áreas estas empresas deviam apostar para conseguirem ultrapassá-lo?

Claramente na inovação. A inovação tem de estar sempre presente seja em métodos de trabalho, seja nas categorias de produto, seja em novas abordagens. A inovação tem de ser transversal às várias áreas da empresa porque se continuarmos a fazer tudo da mesma maneira, é evidente que não conseguiremos obter os resultados desejados. E pelos dados que foram hoje apresentados, inclusivamente sobre o azeite, a concentração das insígnias não ajuda a sair deste círculo vicioso, as promoções.

Cabe-nos a nós, gestores de marcas, gestores de conta, acrescentar valor às categorias através de parcerias com as insígnias, por exemplo. Mas não é fácil. Muito pelo contrário, é um trabalho complicado e que tem de ser feito a médio, longo prazo. E a Sovena não só está bem ciente desta necessidade como sabe muito bem o produto que tem. Sabemos que temos um excelente produto e que a marca Portugal e o azeite português são cada vez mais conceituados lá fora pelos muitos prémios que têm ganho. E parece-me importante trazer esse prestígio para o mercado português: fazer ver aos consumidores nacionais a relevância da marca e do produto.

Já conhece o bird, a solução de gestão para as equipas comerciais desenvolvida pela Seldata?

Sim, claro que conheço. Não trabalhamos com o bird mas eu acompanhei o crescimento da Seldata porque noutras empresas onde estive trabalhava com a SelPlus, e acho que o bird é, de facto, um instrumento de trabalho muito importante para as empresas.

E não acha que também pode fazer parte do tal investimento futuro em inovação?

Sim, claramente. Novos meios de trabalhar, novas formas de contribuir para a evolução das empresas.

Beatriz Águas, GS1 – OMNICANALIDADE, O GRANDE DESAFIO

Beatriz Águas, Diretora de Marketing e Comunicação, GS1 Portugal

Quais são os grandes desafios que o setor do retalho vai enfrentar nos próximos três anos?

A omnicanalidade, ou seja, a relação otimizada entre produtores de marcas, canais e consumidores assegurando uma experiência coerente de compra e de perceção do valor do produto nos diferentes canais.

E tendo em conta esse desafio – a omnicanalidade – em que áreas deverão as empresas alocar os seus recursos?

Claramente na área do digital e do mobile, seja em recursos e conhecimento, seja em alavancar experiências e a disseminação do conhecimento nesse contexto.

Já conhece Seldata e a solução bird ?

Sim, perfeitamente. Na GS1 tivemos uma apresentação do bird e eu achei o produto e o conceito muitíssimo inovadores e perfeitamente capazes de chegar aos retalhistas e aos produtores, no sentido de proporcionar formas de conhecer o mercado e o consumidor bastante rigorosas. E, neste aspeto, acho que é um produto muitíssimo bem conseguido mas, e sobretudo, acho que é um produto vendido de forma muito profissional tanto aos stakeholders como às empresas às quais a Seldata vai apresentar o produto. É claramente uma ferramenta muito bem apresentada.