josé fradeira

JOSÉ FRADEIRA- WORKING GLOBAL & WORKING LOCAL: QUE DESAFIOS?

Foto_minha

José Fradeira Sales Director VITACRESS

Na sua perspetiva e experiência será este o caminho a seguir pelas empresas portuguesa que queiram ganhar novos mercados?

Indiscutivelmente, combinar a escala de um negócio global – do ponto de vista económico, de recursos humanos ou de R&D – com a capacidade de adaptar aos mercados locais é uma enorme vantagem competitiva. Na minha experiência profissional poderia referir a Unilever como um bom exemplo de uma poderosa multinacional que, fruto da sua ligação a um parceiro local, conseguiu entender bem o mercado português e, dessa forma, manter uma posição relativa em Portugal mais forte do que na generalidade dos mercados europeus.

Todavia, nem sempre é esta a realidade. Frequentemente, as multinacionais incorrem no erro de querem fazer o roll-out de um caso de sucesso, negligenciando as especificidades do mercado local, o que pode levar ao insucesso dessas iniciativas. Apesar da crescente globalização que a tecnologia muito tem facilitado, tornando os consumidores mais informados e com a mesma perspetiva do mundo em que vivemos, continua a ser importante compreender os hábitos e as preferências dos consumidores de cada mercado, particularmente no sector alimentar. O exemplo mais evidente é a diferença entre o tipo de consumo em Espanha e em Portugal e, mesmo em Portugal, assistimos a diferenças significativas entre o norte e o sul.

Outro exemplo, o mercado de cerveja, um mercado cada vez mais concentrado no lado da produção, que detém grandes marcas globais, mas nem sempre essas marcas conseguem liderar nos mercados locais. A norma é, sobretudo, de a liderança pertencer a marcas locais, que mantêm uma relação de grande intimidade com o consumidor.
Para as empresas portuguesas, conseguir conquistar mercados internacionais é, muitas vezes, uma questão de sobrevivência, se tivermos em conta a nossa limitada dimensão. Todos temos a aspiração de fazer chegar a nossa marca a outros mercados, mas muito poucas empresas conseguem implantar as suas marcas nos mercados externos e sempre que o conseguem fazer, têm uma abrangência geográfica muito limitada.

Apesar de tudo, há vários sectores com bom desempenho das suas exportações e que, mesmo não baseadas em marcas, são muito importante para conhecer os mercados, desenvolver network e, dessa forma, ter uma melhor compreensão das necessidades dos consumidores e das diferentes forças do mercado. Acredito que em alguns sectores e particularmente nos produtos de raiz agrícola, será sempre importante conjugar esforços entre produtores para investir na identidade da origem dos produtos, criando um halo effect que funcione como as fundações, para mais tarde investir em marca. O sector de frutas e legumes e o sector do vinho são bons exemplos desta abordagem.

Em Portugal, em que áreas funcionais  pode uma empresa beneficiar do acesso a um  know-how internacional  e de eficácia comprovada?

Diria que predominantemente nas áreas de consumer&shopper understanding, sobretudo pela partilha de best practices e alavancagem do manancial de research disponível.Sendo a indústria de retalho portuguesa uma das mais desenvolvidas do mundo, a contribuição que os fornecedores podem dar passa sobretudo pela partilha de iniciativas que tenham tido impacto no desenvolvimento das categorias noutros mercados. Aspectos relacionados com a melhoria da experiência de compra, ganhos de eficiência operacional e consequente aumento de penetração da categoria e/ou frequência de compra são decisivos para reforçar laços de confiança do produtos com o retalhista.

No seu sector de negócio, há exemplos de best practises que sejam uma  referência para a comunidade empresarial internacional?

Apesar de termos uma localização geográfica demasiado periférica, com pouca escala e limitada capacidade de investimento, existem excelentes exemplos de empresas agrícolas que conseguem fazer chegar os seus produtos a mercados extremamente exigentes. A forma mais inteligente de o fazer tem sido o recurso ao associativismo, que permite congregar esforças para dotar dos meios que permitem construir uma imagem forte da capacidade de produzir-se com qualidade em Portugal.
O nosso país nunca será competitivo em preço no sector agrícola, mas consegue produzir para grandes multinacionais e também fornecer exigentes operadores de retalho na Europa, sempre numa lógica de explorar segmentos de preço/qualidade pouco massificados.