Inovação

TERESA FIGUEIREDO – CONHECIMENTO DO NEGÓCIO: VALE A PENA INVESTIR EM FERRAMENTAS ANALÍTICAS?

Seldata, Bird, Distribuição Hoje, Museu do Oriente

Teresa Figueiredo – Country Manager da Kantar Worldpanel

No seu sector de negócio – o comportamento do consumidor – faz sentido investir em ferramentas analíticas ?

Sim, absolutamente, até porque as ferramentas analíticas também permitem diagnósticos antecipados. E dou-lhe um exemplo: se imaginarmos uma empresa que não investe nesse área, com o tempo, a evolução das suas vendas e da sua performance há de demonstrar que algo está errado. Mas para chegar a essa conclusão irá demorar muito mais do que se tivesse procurado obter a informação que lhe permitisse reagir antecipadamente, mais depressa e tendo por base diagnósticos muito mais ajustados. Ciência pura e 100% de garantia, se calhar, nunca existirá, mas obviamente que cada vez mais a análise dos dados e da informação recolhida é importantíssima.

Nesse sentido, em que tipo de ferramentas analíticas deverão as empresas apostar?

Na realidade, se não houvessem limitações financeiras, acho que há imensas ferramentas que se complementam, desde as mais quantitativas – um painel de comportamento real, por exemplo – às mais comportamentais e qualitativas e extremamente interessantes: a reputação das marcas, o brand equity, filmagens no ponto de venda que medem o tempo que as pessoas levam a decidir-se ou como se comportam, etc. No fundo, as qualitativas complementam as quantitativas e formam um conjunto muito eficaz de ferramentas à disposição das marcas. No entanto, o difícil é escolher e saber quais as mais adequadas a cada sector, produto ou serviço. Por outro lado, os budgets são limitados e, na verdade, pensando no contexto atual em que muitas marcas não são locais, o que é que eu posso realmente fazer com certas informações? Pode ser uma informação nice to know mas se calhar não posso alterar uma embalagem porque é global ou uma campanha porque também é global e como ainda nem todas as grandes marcas globais seguem a máxima “Think global but act glocal”,   por vezes é essencial parar para pensar: Que tipo de informação é que eu realmente posso utilizar para agir?

Em que departamentos da sua empresa considera que existem maiores dificuldades para encontrar soluções que podiam ser fornecidas por estas ferramentas ?

Temos muitos tipos de soluções para além dos painéis mas dentro das soluções mais especializadas em determinadas áreas – as chamadas expert solutions – e tendo por base na problemática do cliente, podemos fazer sugestões sobre que tipo de análises serão mais indicadas para o seu caso. Geralmente, procuram-nos para todas as questões relacionadas com o processo de estruturação das gamas, com o lançamento de uma nova referência, com o desenho do linear e a construção das categorias.

Numa perspetiva mais a médio prazo, como vê a evolução desta área – business intelligence – nos próximos cinco anos?

Acho que o que vai mudar não serão tanto os estudos que se vão fazer mas as formas de recolher informação que podem alterar-se significativamente com base na tecnologia que irá ser desenvolvida. Ou seja, há um painelista que se regista, que está online e tudo o que ele faz online irá ser seguido e monitorizado. Acho que o futuro passa por aí, mais pela forma de recolher informação do que pela análise propriamente dita, não só por causa da evolução brutal da tecnologia, como também porque é muito importante sermos cada vez mais rápidos. Não tenho qualquer dúvida que vamos ser cada vez mais technology driven.

 

 

 

NATANAEL BAPTISTA – CONHECIMENTO DO NEGÓCIO: VALE A PENA INVESTIR EM FERRAMENTAS ANALÍTICAS?

Seldata, Bird, Distribuição Hoje, Museu do Oriente

Modern Grocery&Automatic Distribution Business Unit Director na DELTA CAFÉS

No seu sector de negócio – a torra e comercialização de café – faz sentido investir em ferramentas analíticas? 

Definitivamente que sim. Estamos num mundo onde abunda a informação e seria despropositado ignorar essa mesma informação. Sabemos que a produção de dados é cada vez maior, o que significa que mais facilmente podemos ficar perdidos no meio de tanta abundância.
E se houver a capacidade de transformar esses dados em informação inteligível, ótimo. Aliás, se conseguirmos que essa informação tenha capacidade preditiva sobre aquilo que possa ser o futuro, podemos não só alocar de forma racional todos os nossos recur-sos e investimentos, como definir métricas que balizem as estratégias e as táticas que queremos implementar, para posteriormente media-las consoante esses padrões. De facto, acho que toda a área de business intelligence é absolutamente fundamental.

Nesse sentido, em que tipo de ferramentas analíticas deverão as empresas apostar?

Em primeiro lugar, creio que é necessário construir um histórico que nos dê robustez para a aplicação de tudo o que são heurísticas, algoritmos e a utilização de data science. A partir do momento que que temos essas bases criadas, seja com técnicas de data mining, seja com técnicas de estatística pura, tudo o que sejam as chamadas predictive and prescription analytics, vão permitir situações de simulação de cenários e de otimização de recursos que, por sua vez, irão gerar um maior retorno por cada euro investido.

E a construção desse histórico a que se refere deve ser construído indoors, com recursos humanos da própria empresa, ou recorrendo a serviços externos e especializados?

Penso que pode haver os dois modelos e até um misto dos dois modelos. Normalmente, boa parte a informação sobre o negócio está na posse das empresas, seja sobre o comportamento dos shoppers, a evolução do mercado e as evoluções de preço, seja sobre as ações da concorrência. E a empresa pode decidir internalizar essas competências ou, na economia da partilha digital que hoje em dia todos nós vivemos e na economia de escala atual, recorrer ao outsourcing. Desta forma, pode recolher os frutos desses especialistas que acabam por trabalhar não só os dados dessas empresas, como acrescentar alguma mais valia, pois têm um conjunto de outras fontes de informação que enriquecem toda essa capacidade de business intelligence.

Em que departamentos da sua empresa considera que existem maiores dificuldades para encontrar soluções que podiam ser fornecidas por estas ferramentas?

Eu trabalho na área comercial e cada vez mais tudo o que sejam ferramentas na área de previsão do comportamento do consumidor, optimizadores de investimento promocional, simuladores de opções de investimentos, otimizações de rotas são absolutamente essenciais. Geralmente, estas ferramentas estão muito focadas, primeiro nas necessidades do departamento em si e, em segundo lugar, nas capacidades tecnológicas e nos sistemas de informação.

E numa perspetiva mais a médio prazo, como vê a evolução desta área – business intelligence – nos próximos cinco anos?

Com a evolução das plataformas de desenvolvimento tecnológico e até de nós próprios enquanto consumidores de informação, pensar a cinco anos é quase fazer futurologia…Creio que cada vez vamos ter mais dados e cada vez vai ser mais necessário obter informação não só que nos explique a realidade atual, mas que nos antecipe a realidade futura. O que pode assustar é pensar que pode haver alguém por detrás de um qualquer sistema a tentar prever qual será o meu próximo passo.É, de facto, uma ideia um bocadinho assustadora. E vão surgir, com toda a certeza, questões relacionadas com a segurança de dados ou modelos de negócio sobre eu vender a informação sobre mim próprio e esta deixar de ser tão gratuita como é hoje em dia. Mas cinco anos é muito tempo, além de que para conseguir prever o futuro, não consigo deixar de estar condicionado com o que é a evolução presente, evolução essa que se tem alterado a uma velocidade tão rápida, que me impede de prever as evoluções futuras. Mas não tenho qualquer dúvida de que teremos todos uma vida muito mais transparente onde existirá sempre alguém – marcas, empresas, entidades governativas – a querer antecipar os nossos comportamentos para saber os respetivos impactos nos seus modelos de negócio.

 

 

BRUNO COCCO – WORKING GLOBAL & WORKING LOCAL: QUE DESAFIOS?

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Bruno Cocco – Sales Head Portugal SEDA International Packaging Group

 Na sua perspetiva e experiência será este é o caminho a seguir pelas empresas portuguesas que queiram ganhar novos mercados?

Sem dúvida. Na minha opinião, já não podemos falar de uma segmentação entre local e global. Atualmente, as empresas e os consumidores estão expostos e têm acesso a qualquer mercado 24 horas por dia e sete dias por semana. Para tal, muito tem contribuído não só os avanços tecnológicos e a sua disseminação através de uma maior acessibilidade, mas também a facilidade com que nos deslocamos geograficamente. Acresce ainda que, como as barreiras para se operar a uma escala internacional se têm vindo a esbater, as potencialidades de um alargamento de mercado além fronteiras são cada maiores. E, obviamente, quanto maior for a escala, mais eficiente um negócio se torna. Por outro lado, na minha experiência profissional em sectores tão diversificados do grande consumo como gelados, alimentação infantil, bebidas, confeitaria e alimentação para animais de companhia,  constatei que existe um denominador comum: o que se exige aos profissionais de hoje em dia, é que sejam capazes de entender este mindset em que operamos, isto é, de pensar a nível global mas de saber agir com eficácia a nível local.
Acredito que o mais importante é que as empresas portuguesas tenham um modelo de negócio bem definido, saibam quais são os seus factores verdadeiramente diferenciadores,  percebam o real impacto de operar a uma escala extranacional e analisem se têm a capacidade para o fazer.

Em Portugal, em que áreas funcionais  pode uma empresa beneficiar do acesso a um  know-how internacional  e de eficácia comprovada?

Todas as áreas funcionais devem beneficiar de um mundo cada vez mais global. Até não há muito tempo só as empresas multinacionais beneficiavam de um know-how internacional, pois constituíam equipas virtuais localizadas em diversos países que partilhavam conhecimento entre e sobre os vários mercados. Este era um ponto de diferenciação face aos ditos “pequenos” players. Trabalhei alguns anos num Centro Global de Inovação em Itália, e posso garantir que muitas vezes as grandes ideias tinham origem em determinado país e não no Centro de Inovação. O que fazíamos era o leveraging das ideias para conseguirmos uma maior escala. As ideias surgem em quem está próximo do mercado, dos consumidores e não numa sala de reuniões. No meu ponto de vista, o desafio para as empresas passa por criar nos colaboradores uma cultura de inovação, de geração de ideias, de melhoramento contínuo e de até “steal with pride” das boas ideias.
Felizmente, já podemos aceder a imensa informação através de alguns simples “clicks”. O desafio passa por saber interpretar essa informação e traduzi-la em insights  que possam ser empregues no negócio com um impacto positivo.

No seu sector de negócio, há exemplos de best practises que sejam uma  referência para a comunidade empresarial internacional?

Todos os dias mais de 90.000.000 de atos de consumo por esse mundo fora, são realizados em produtos cujo packaging é produzido pelo Grupo Italiano Seda. As necessidades de diferenciação e inovação pela parte dos nossos clientes são enormes, para além da habitual pressão que sentimos de um ponto de vista de redução de custos. A optimização do know-how adquirido entre as várias empresas do Grupo é crítica para sermos bem sucedidos.
O que nós fazemos (e bem!) é a criação de centros de R&D que estão intimamente ligados entre si, e que muitas vezes são partilhados entre os vários mercados. Esta partilha de know-how faz parte do DNA do Grupo, e tem contribuído para o nosso sucesso.
Outro facto que mostra bem a fusão entre Working Global & Working Local é que temos produtos de grande consumo que são comercializados no mercado português, e que são manufacturados em outro mercado como o francês. Esses produtos, usam packaging que é produzido por nós, Seda, na nossa fábrica de Paço d’Arcos. O packaging é produzido cá, vai para França para proceder ao embalamento e volta novamente para Portugal para ser vendido nas prateleiras de um hipermercado e tudo com um pricing competitivo.

 

Manuel Falcão- Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

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Manuel Falcão, diretor-geral da NOVA EXPRESSÃO

Na sua perspetiva, como vê a evolução do conhecimento na gestão quer da sua marca, quer das marcas dos seus clientes?

Uma marca é o retrato público da empresa que está por detrás dela. No caso da Nova Expressão, como agência de meios de publicidade, a melhor gestão da nossa marca é conseguirmos obter resultados para os nossos clientes. No caso dos nossos clientes, a nossa preopcupação é conseguir intensificar cada vez mais a relação das suas marcas com as pessoas a que se destinam. Para isso temos que perceber como está essa ligação, se devemos procurar notoriedade e reforçar a identidade ou se o momento é para alargar o conhecimento a mais pessoas com um estímulo ao aumento das vendas. São situações diferentes, que correspondem a estádios diversos da vida das marcas e que devem ser acompanhados.

Por outro lado, hoje em dia, nos meios digitais, é possível recolhermos dados sobre as pessoas que se relacionam com as marcas e intensificarmos a relação que se estabelece através de uma utilização sensata dos dados – big data – que estão disponíveis. Temos os recursos e o know how para acompanharmos as marcas no mundo digital e para sabermos fazer o mix correcto entre a utilização da publicidade das marcas com que trabalhamos entre os meios tradicionais offline e os meios online. Cada caso é um caso e levamos o research muito a sério para podermos propôr as melhores estratégias.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Hoje em dia, a Media está bastante fragmentada – as pessoas dividem a sua atenção e o seu tempo muito mais do que há uma dezena de anos. Tipicamente, ouvem rádio de manhã no trânsito, mas antes, provavelmente, já viram emails ou estiveram numa rede social através de um dispositivo móvel, depois eventualmente lêem um jornal ou revista, são impactados por outdoors no trajecto, e no fim do dia vêem televisão, mesmo que estejam com um outro ecrã, de tablet, laptop ou smartphone na mão.

À medida que descemos nas faixas etárias, mais complexo é estabelecer os pontos de contacto ideais com as pessoas. E todos os dias aparecem novas tendências: entre os mais novos o Snapchat é uma delas; o video no YouTube, Facebook e Snapchat tem uma tendência crescente de consumo; o Instagram está a aumentar a bom ritmo. Estes são só alguns exemplos mas convém sabermos que o Facebook já tem 5,7 milhões de utilizadores ativos em Portugal e o Instagram já vai em1,4 milhão. Manter a atualização do conhecimento, acompanhar as tendências, usar métricas credíveis, ter equipas tecnicamente aptas num mundo em constante evolução são as principais preocupações que nós, na Nova Expressão, temos.

Pode referir exemplos de sucesso na Nova Expressão ou no sector das agências de meios?

Gostaria de referir três casos recentes. Um deles é a campanha digital internacional em treze territórios do Turismo de Portugal que é executada pela Nova Expressão, depois de ter ganho o concurso público realizado para esse efeito. As declarações públicas dos responsáveis, a vários níveis, mostram como a campanha tem obtido excelentes resultados para o Turismo português.

Outro caso que queremos destacar é o da recente campanha da Via Verde, que alterou o posicionamento da marca e comunica as novas funcionalidades que agora tem – é uma campanha que é um bom exemplo da combinação entre os meios offline e online e que excedeu os objectivos; e, para terminar, uma campanha mais clássica, mais focada em televisão, que está a obter um belíssimo resultado e que é a das lojas do grupo de grande distribuição E. Leclerc, que rapidamente tem conseguido reforçar a sua notoriedade e cativar novos consumidores.

Antoine Blanchys – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

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Antoine Blanchys, General Manager, MEDIAPOST

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria? Como, porquê e em que áreas?

Antes de tudo, o digital é uma oportunidade para todos, sejam eles distribuidores ou industriais,  sobretudo porque permite que as empresas comuniquem e interajam  diretamente com os seus clientes e  público-alvo, potenciando os seguintes resultados:

  1. Insights e análises sobre o modo de consumo e as preferências dos seus consumidores;
  2. Uma relação mais direta, mais rápida e flexível através de uma comunicação mais personalizada, logo mais lida;
  3. O ROI sobre os investimentos já feitos no digital – Facebook, website, mini-sites, etc.

Em Portugal, alguns retalhistas adiantaram-se na relação direta que mantêm com o cliente final. Será estrategicamente positivo as marcas de consumo poderem também fazê-lo? Sim. Porque a proximidade ao cliente é um ativo de marketing muito valioso. Aliás, algumas marcas de consumer goods já começaram ou estão a adaptar programas relacionais já experimentados e com provas dadas em outros países. O cliente está no coração do marketing de hoje e o digital é uma via cada vez mais eficaz, económica e flexível para potenciar esta proximidade.

Não vejo a revolução digital – novas tecnologias, marketing digital, marketing relacional, etc. –  como um foco de conflito entre o retalho e indústria. Pelo contrário, considero que são  abordagens complementares porque as expectativas dos clientes finais são distintas. Penso que faz todo o sentido uma marca de grande consumo aconselhar a utilização dos seus produtos e assim reforçar a sua credibilidade. Para o retalho, a chave é aumentar a frequência do contacto e o valor dos seus serviços – localização, promoções, leque de escolha… entre outros, para continuar a ser preferido.

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Os consumidores estão abertos a propostas e diferentes tipos de mensagens desde que seja em seu benefício. São, ao mesmo tempo, pragmáticos e inteligentes. E preferem, no digital, uma experiência adaptada às suas preferências e estilos de vida.

As marcas que continuam a enviar mensagens  massificadas e impessoais irão perder a atenção dos seus clientes. É a lei da relevância no Digital 2.0. Quer seja pelo spam, pela indiferença ou até pela irritação, estas marcas irão perder eficácia na sua comunicação. Por isso, a estratégia de  marketing deverá mudar de enfoque: o importante não é  comprar atenção ou adquirir clientes mas sim cativar, seduzir, entreter. Porque, no fim de cada dia, são milhares as mensagens que recebemos no decurso  das nossas múltiplas  atividades (cerca de 2.000 atualmente).

E as marcas que já perceberam a necessidade desta mudança, aprenderam a utilizar a revolução digital para desenvolver uma relação mais emocional com os seus clientes e, consequentemente, a impulsionar as suas vendas. É este o grande  desafio.

Na sua área operacional e, mais concretamente na sua empresa, a Mediapost, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

Inovando todos os dias, para estarmos na vanguarda da revolução digital, fidelizando e aumentando as receitas nas empresas que são nossas clientes.

Na área tradicional de distribuição de folhetos publicitários, acabámos de lançar a Quoty, uma plataforma digital que agrega todos os principais folhetos em Portugal. Esta plataforma garante uma experiência única, permitindo aos consumidores retirar o máximo de poder de compra e dispõe de funcionalidades que eles valorizam: navegação rápida e intuitiva, lista de compras e  localizador de lojas.

Na área digital, apresentamos soluções de marketing digital com provas dadas internacionalmente e que aumentam verdadeiramente os resultados das campanhas: marketing automation, Web CRM 2.0, programático e Big Data. E ajudamos os nossos clientes a intensificar as suas vendas no online.

Luke Short – The Digital Revolution: threat or opportunity?

Luke Short

Luke Short, Ernst & Young Senior Manager, Europe, Middle East, India and Africa Advisory Centre

In your opinion, in what way is the digital revolution going to affect the relations between retailors and industry? How, why and in what particular areas?

I know that Portugal has a very strong retailer “bricks & mortar” market, which is good news because enhancing the customer experience in-store and indeed across the end-to-end journey is a focal point of Digital evolution.  Technology, data and analytics are enhancing retailer-supplier relationships in areas such as joint business planning, but I think the most important aspect is to navigate away from the standard discussion about price and focus efforts on better understanding and appealing to consumer wants and needs:  how, where and when do they shop, what sorts of products are they buying, are they purchasing online or in-store? By understanding and sharing these insights, retailers and suppliers can tailor their products and service offerings to be more appealing to the consumer, drive the shopping experience and grow business.  This all sits outside the discussion about pricing.

And how can you improve that customer experience when, nowadays, through technology, you can buy almost everything from anywhere, anytime you want?

The Burberry example is a good one.  They have done a fantastic job turning around the brand and retail experience.  If you ever visit the flagship store in London, you’ll see first-hand how they have totally reinvented the in-store shopping experience. Among other innovations, they have introduced interactive mirrors that shoppers can stand in front of, skip through different outfits to visualize what they’d look like without having to physically try them on and simultaneously get more information about each clothing piece.  You obviously cannot get this sort of experience online.  I think it’s important for retailers to develop a strategy that delivers both.  Channels need to be complimentary rather than simply shifting sales through one or the other.

If I go back to my earlier point about moving the discussion away from price, you can see how this sort of transformed experience puts the consumer focus beyond price.  Focussing on the customer experience and the other key consumer paradigm of convenience will drive growth.

Your answer leads to the next issue: what kind of behavioural changes do you expect from these new consumers? Will they be more demanding?

Absolutely. Consumers will be a lot more demanding. We are both consumers, right? And as consumers, we want shopping to be as pleasant and convenient as possible.  We lead busy lives, so convenience is key.  Technology and the internet have given us the means to purchase anything, anytime, anywhere, meaning we don’t have to go into a store anymore if we don’t want to.  We have options and we want to be able to exercise those options how and when it suits us. This is key.  Technology is delivering this to us and we are not prepared to let that go.  Another point to make is that as consumers we essentially play a kind of gatekeeper role for emerging technologies.  When the first iPod and iTunes came out, it removed the need to buy CD’s and carry around Discmans/Walkmans. We liked it.  Then the iPod Touch came out with the cool feature of navigation through touching a screen.  Great!  We’ll have that.  Then the iPhone came out, incorporating all the features of the iPod touch into a phone.  Fantastic!  Now the iWatch is out and the response hasn’t been as overwhelming.  Multiple reasons for it, but coming at this as a consumer, it’s because I’m not clear on the value it provides in addition or differentiated from my other Apple devices.  Smart pay systems like Google Wallet and Apple Pay are also experiencing slower uptakes.  Consumers are not entirely comfortable with the idea of financial details sitting on their phones.  It’s a security concern.  Founded or not, it’s just the general sentiment at the moment, especially in the wake of some significant cyber attacks within the industry of late.  Hence, it’ll take a bit more time to accept and adopt these new technologies.

That´s true and probably when they lose their smartphone, they lose a big part of their lives and memories…

Yes, absolutely right.  Who can remember more than a few phone numbers these days?  If I lost my phone, I’d only be able to remember my wife’s number and my own, but that would be it. We’ve become incredibly reliant on our phones, but as mobile technology and e-commerce continue to grow, that expectation – to buy anything, anytime, anywhere – is not going to go away.  Which means that we all – retailers, suppliers, and service organizations – need to gear ourselves up better to respond to that. We will need to focus efforts on improving the customer experience, but that is by no means the extent of it.  We need to re-think the whole operation. Is it fit-for-purpose?  Can our current supply chain organisations sustainably meet the demands and dynamics of an Omni Channel / direct-to-consumer operation?  Do you extend services to include a “Click & Collect” offering?  How do you attract consumers into your stores?  Do you want to continue getting consumers into bricks & mortar stores?  How do you leverage existing assets to beat back competition and drive value?  These are all important considerations in developing a business strategy fit-for-purpose in a Digital world.

And in your very specific area of business – financial and advisory services – what kind of changes has your organization applied concerning the digital revolution? Are you redesigning your services? If so, in what way?

Yes, we have been partnering with our clients to address these issues.  Internally, we are building strong Digital capabilities so we can help clients perform the necessary transformations in their businesses.  Beyond business strategy and process improvement, we have some great offerings across digital law, taxation and cyber security. We´ve done a lot of work helping clients to build the right tax structures, establishing country-by-country reporting and clear transfer pricing frameworks.  We are across the legislation changes happening in Data Privacy and taxation and last but not least, in terms of digital security, we offer a range of services from cyber threat analysis, monitoring and protecting against security attacks.

Marta Lima – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

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Marta Lima, Alpargatas, Country Manager Portugal

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria ? Como, porquê e em que áreas?

A revolução digital está, neste momento,  a mudar radicalmente as estruturas de negócio e os standards das indústrias, tal como os conhecíamos num passado não muito longínquo. Os processos de interação entre vendedores e compradores serão muito mais complexos, dada a elevada quantidade de informação disponível. O grande desafio será transformar essa informação em conhecimento. As empresas que o conseguirem fazer irão claramente ter vantagem sobre os seus concorrentes e melhores condições de satisfação dos seus consumidores, estejam do lado da distribuição ou do lado da indústria.

 

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Os consumidores atuais são mais informados e exigentes do que nunca. Sabem exatamente o que querem e onde encontrá-lo, ao melhor preço possível. Mas a revolução digital não veio apenas trazer um maior domínio do factor preço por parte dos consumidores. O shopper digital procura uma experiência de compra alargada, apenas possibilitada pela era omnicanal em que nos encontramos. Os consumidores querem viver as marcas muito antes da aquisição do produto em si, e muito para além do simples processo de pagar para comprar algo. As marcas têm cada vez mais de satisfazer e proporcionar verdadeiras experiências ricas em conteúdo e significado para o shopper.

 

Na sua área operacional e, mais concretamente na sua empresa, a Alpargatas, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

A Alpargatas não foi uma das primeiras empresas a abordar a revolução digital, pelo que, quando o fizemos, quisemos garantir que o faríamos de uma forma bem estruturada e com um propósito. Muitas vezes, as empresas caem no erro de “criar ferramentas digitais “porque sim”, porque “todos os outros têm” e, na verdade, ou tudo o que fazemos é bem suportado por uma razão estratégica, ou o melhor é não enveredar por esse caminho.

Neste momento, temos integrados na nossa equipe de marketing profissionais especializados no mundo digital, mas esta é uma área que não é exclusiva do marketing. Não só no board of directors temos formações recorrentes sobre o tema, como procuramos que todas as equipas das diferentes áreas saibam o que está a acontecer e tenham o seu dia-a-dia impactado por esta realidade. A formação é uma ferramenta essencial para que a empresa, como um todo, esteja preparada para continuar a evoluir, acompanhando os seus consumidores.

Philip Calvert – The Digital Revolution: threaten or opportunity?

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Philip Calvert, Social Network Founder, Professional Conference Speaker and LinkedIn/Online Networking Strategist

In your opinion, in which way is the digital revolution going to affect the relations between retailors and industry? How, why and in what particular areas?

Whoever is using social media has a very strong agenda that usually is pushing messages out, hoping that thousands of people will hear it. It´s indeed a very powerful way to put messages out but people don´t really like social media that are so pushy, so commercial. The best social media creates relations and conversations like in the real world. And the best relations start with conversations, through courtesy, through finding something in common and that generally leads to great relationships.

When brands and industry start realizing that real social media is just software used to help people communicate, in other words, to do what they already do, then they will start to get some value out of it.

Even the retailers?

Yes, very much so. There are some industries that really don´t want to use social media and hope they will go away, like the regulated industries – financial services, law, pharmaceutical, accountancy – but I believe that those are the industries that should be using it and should invest in training, to get everybody in their organization aligned in order to do exactly the opposite of what they are doing now: having just one or two people that are allowed to do it but with very strict rules. They should have everybody in the organization able to communicate (within rules because there is compliance to think about) and look to social media as a software to aid communication, always in a two ways direction.

So that kind of transformations – the way industry and brands will use social media – ultimately will also change the behavior of the consumer, the shopper? If so, in what way?

Yes, absolutely, very much so.  Because I think the shopper will use the social media to communicate with the retailer. Now, the retailer is more than happy to use social media to push his messages out, but he doesn’t talk to the consumer and there´s a very important unwritten rule in social media that says “the more you´re trying to sell, the less you sell”. On the other hand, “the more you try to build relations, the more you will build relationships. And the problem is that, now, retailers only communicate through the media they are confortable with like email, phone, traditional advertising. Instead, they should ask the shopper how he would like to communicate. Through  Snapchat? Instagram? Facebook? Twitter? Listen to the customer and try to learn what he wants and how he would like to communicate with your brand.

The very best social media really touches the heart, really creates emotion and the more trust there is in a relationship, the stronger the relationship gets. And this also happens between shoppers and their favorite brands.

And in your very specific area of business – social media and network strategies – what are the perspectives in terms of new trends? How will the users and the brands communicate in the next future?

I think the future of social media is about getting more messaging, more texting, more tools, more platforms…Although we think there are already a lot of different platforms being used– Twitter, Facebook, LinkedIn – there are still plenty to come. Some will disappear – no doubt Facebook will buy some others – but new ones will arrive. But the most important thing is that we will get better with the analytics, the data collected through social media.  And when brands start to engage with the analytics in a big way, then it will start gaining a lot of fun.

João Palmeira, RENOVA – FAZER DIFERENTE

João Palmeira, Diretor Comercial, RENOVA

Quais são os grandes desafios a curto prazo (três anos) para o setor do retalho?

Em primeiro lugar, acho que os grupos de retalho vão ser mais diferenciados, com características ainda mais próprias, reforçando a individualidade de cada um. Por outro lado, é natural que isso também leve ao aparecimento de outras insígnias.

 E qual a sua perspetiva em termos de tendências do consumo, dos comportamentos futuros dos shoppers?

Acho que é preciso fazer algo de diferente para motivar o shopper porque o que está a ser feito – promoções em cima de promoções com a consequente  desvalorização dos produtos  – não conduz a lado nenhum.

 A Renova é um case study a nível internacional e um exemplo paradigmático de como construir uma love brand a partir do design e de uma estratégia de comunicação mais relacional. Pode, por isso, transmitir know how nesta área. Nesse sentido, em que áreas considera que todas as outras empresas deviam investir para alcançarem um  posicionamento semelhante ao da Renova?

Só posso falar por nós, Renova, não posso falar pelos outros. E falando por nós, o que queremos é mostrar aquilo que nós somos capazes de fazer. A diferenciação dos nossos produtos resulta da nossa capacidade de criar, desenvolver e oferecer aos consumidores os produtos que procuram, com muito trabalho, criatividade e empenho.

António Bento, SOVENA – APOSTAR NA INOVAÇÃO PARA SUPERAR OS DESAFIOS

António Bento, Key Account Manager Retail, Sovena

Quais serão grandes desafios para área do retalho durante os próximos três anos?

Acima de tudo, a luta entre insígnias e a conquista de quota de mercado por essas mesmas insígnias. Eu presumo que nos próximos dois, três anos, esta situação irá agudizar-se e iremos assistir a uma crescente concentração no mercado. O grande desafio para as empresas passa por saberem lidar com essa concentração e gerir as várias insígnias, bem como os desafios que estas irão colocar às marcas e aos seus fornecedores.

E tendo em conta este desafio – a concentração do mercado – em que áreas estas empresas deviam apostar para conseguirem ultrapassá-lo?

Claramente na inovação. A inovação tem de estar sempre presente seja em métodos de trabalho, seja nas categorias de produto, seja em novas abordagens. A inovação tem de ser transversal às várias áreas da empresa porque se continuarmos a fazer tudo da mesma maneira, é evidente que não conseguiremos obter os resultados desejados. E pelos dados que foram hoje apresentados, inclusivamente sobre o azeite, a concentração das insígnias não ajuda a sair deste círculo vicioso, as promoções.

Cabe-nos a nós, gestores de marcas, gestores de conta, acrescentar valor às categorias através de parcerias com as insígnias, por exemplo. Mas não é fácil. Muito pelo contrário, é um trabalho complicado e que tem de ser feito a médio, longo prazo. E a Sovena não só está bem ciente desta necessidade como sabe muito bem o produto que tem. Sabemos que temos um excelente produto e que a marca Portugal e o azeite português são cada vez mais conceituados lá fora pelos muitos prémios que têm ganho. E parece-me importante trazer esse prestígio para o mercado português: fazer ver aos consumidores nacionais a relevância da marca e do produto.

Já conhece o bird, a solução de gestão para as equipas comerciais desenvolvida pela Seldata?

Sim, claro que conheço. Não trabalhamos com o bird mas eu acompanhei o crescimento da Seldata porque noutras empresas onde estive trabalhava com a SelPlus, e acho que o bird é, de facto, um instrumento de trabalho muito importante para as empresas.

E não acha que também pode fazer parte do tal investimento futuro em inovação?

Sim, claramente. Novos meios de trabalhar, novas formas de contribuir para a evolução das empresas.