Desafios Retalho

Antoine Blanchys – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

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Antoine Blanchys, General Manager, MEDIAPOST

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria? Como, porquê e em que áreas?

Antes de tudo, o digital é uma oportunidade para todos, sejam eles distribuidores ou industriais,  sobretudo porque permite que as empresas comuniquem e interajam  diretamente com os seus clientes e  público-alvo, potenciando os seguintes resultados:

  1. Insights e análises sobre o modo de consumo e as preferências dos seus consumidores;
  2. Uma relação mais direta, mais rápida e flexível através de uma comunicação mais personalizada, logo mais lida;
  3. O ROI sobre os investimentos já feitos no digital – Facebook, website, mini-sites, etc.

Em Portugal, alguns retalhistas adiantaram-se na relação direta que mantêm com o cliente final. Será estrategicamente positivo as marcas de consumo poderem também fazê-lo? Sim. Porque a proximidade ao cliente é um ativo de marketing muito valioso. Aliás, algumas marcas de consumer goods já começaram ou estão a adaptar programas relacionais já experimentados e com provas dadas em outros países. O cliente está no coração do marketing de hoje e o digital é uma via cada vez mais eficaz, económica e flexível para potenciar esta proximidade.

Não vejo a revolução digital – novas tecnologias, marketing digital, marketing relacional, etc. –  como um foco de conflito entre o retalho e indústria. Pelo contrário, considero que são  abordagens complementares porque as expectativas dos clientes finais são distintas. Penso que faz todo o sentido uma marca de grande consumo aconselhar a utilização dos seus produtos e assim reforçar a sua credibilidade. Para o retalho, a chave é aumentar a frequência do contacto e o valor dos seus serviços – localização, promoções, leque de escolha… entre outros, para continuar a ser preferido.

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Os consumidores estão abertos a propostas e diferentes tipos de mensagens desde que seja em seu benefício. São, ao mesmo tempo, pragmáticos e inteligentes. E preferem, no digital, uma experiência adaptada às suas preferências e estilos de vida.

As marcas que continuam a enviar mensagens  massificadas e impessoais irão perder a atenção dos seus clientes. É a lei da relevância no Digital 2.0. Quer seja pelo spam, pela indiferença ou até pela irritação, estas marcas irão perder eficácia na sua comunicação. Por isso, a estratégia de  marketing deverá mudar de enfoque: o importante não é  comprar atenção ou adquirir clientes mas sim cativar, seduzir, entreter. Porque, no fim de cada dia, são milhares as mensagens que recebemos no decurso  das nossas múltiplas  atividades (cerca de 2.000 atualmente).

E as marcas que já perceberam a necessidade desta mudança, aprenderam a utilizar a revolução digital para desenvolver uma relação mais emocional com os seus clientes e, consequentemente, a impulsionar as suas vendas. É este o grande  desafio.

Na sua área operacional e, mais concretamente na sua empresa, a Mediapost, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

Inovando todos os dias, para estarmos na vanguarda da revolução digital, fidelizando e aumentando as receitas nas empresas que são nossas clientes.

Na área tradicional de distribuição de folhetos publicitários, acabámos de lançar a Quoty, uma plataforma digital que agrega todos os principais folhetos em Portugal. Esta plataforma garante uma experiência única, permitindo aos consumidores retirar o máximo de poder de compra e dispõe de funcionalidades que eles valorizam: navegação rápida e intuitiva, lista de compras e  localizador de lojas.

Na área digital, apresentamos soluções de marketing digital com provas dadas internacionalmente e que aumentam verdadeiramente os resultados das campanhas: marketing automation, Web CRM 2.0, programático e Big Data. E ajudamos os nossos clientes a intensificar as suas vendas no online.

João Palmeira, RENOVA – FAZER DIFERENTE

João Palmeira, Diretor Comercial, RENOVA

Quais são os grandes desafios a curto prazo (três anos) para o setor do retalho?

Em primeiro lugar, acho que os grupos de retalho vão ser mais diferenciados, com características ainda mais próprias, reforçando a individualidade de cada um. Por outro lado, é natural que isso também leve ao aparecimento de outras insígnias.

 E qual a sua perspetiva em termos de tendências do consumo, dos comportamentos futuros dos shoppers?

Acho que é preciso fazer algo de diferente para motivar o shopper porque o que está a ser feito – promoções em cima de promoções com a consequente  desvalorização dos produtos  – não conduz a lado nenhum.

 A Renova é um case study a nível internacional e um exemplo paradigmático de como construir uma love brand a partir do design e de uma estratégia de comunicação mais relacional. Pode, por isso, transmitir know how nesta área. Nesse sentido, em que áreas considera que todas as outras empresas deviam investir para alcançarem um  posicionamento semelhante ao da Renova?

Só posso falar por nós, Renova, não posso falar pelos outros. E falando por nós, o que queremos é mostrar aquilo que nós somos capazes de fazer. A diferenciação dos nossos produtos resulta da nossa capacidade de criar, desenvolver e oferecer aos consumidores os produtos que procuram, com muito trabalho, criatividade e empenho.

Carlos Coelho, IVITY – INVESTIR NA ESTÉTICA EMOCIONAL

Carlos Coelho, CEO, Ivity

Quais são os grandes desafios que o setor do retalho vai enfrentar nos próximos três anos?

Penso que de alguma forma vai ser fazer o “desmame” das promoções, ou melhor dizendo, da relação artificial que a promoção estabelece com o consumidor. A promoção cria uma dependência que não é uma relação séria. Daí que tenham surgido alguns estudos que apontam para a fragilidade de marcas cuja relação com o shopper tem por base uma relação assente nas promoções, ou seja, uma relação precária e, sobretudo, oportunista. Este será o primeiro grande desafio. Já o segundo, passa pela ligação entre o virtual e o real, entre a loja enquanto espaço físico, e a loja virtual que carregamos no nosso bolso e com a qual fazemos shopping – listas, comparação de preços ou encomendas.

Nesse sentido, creio que a loja vai ser cada vez mais um palco que dará primazia a produtos com os quais é mais difícil estabelecer uma relação por telefone – produtos frescos, por exemplo – e que o difícil será equilibrar esses dois espaços. No fundo, o desafio é saber amplificar a presença da loja no bolso do consumidor: a loja tem que ir até ao consumidor porque nós vamos comprar cada vez mais em casa, seja por Internet ou por telefone.

Repare-se nesta questão: se a principal razão porque se vai a uma loja são os produtos frescos e se a curto prazo, começarem a aparecer pequenos distribuidores que entregam em casa o peixe, a carne ou os legumes, então, se calhar, as principais insígnias que estão sempre preocupadas com as promoções do concorrente que está ao lado, vão ter de passar a olhar para esta miríade de pequenos serviços como sérios concorrentes.

Mas isso significa que a experiência da visita à loja tem os dias contados? Porque no que diz respeito ao seu exemplo, os produtos frescos, sabemos que o consumidor português gosta de sentir a fruta, de cheirar as flores ou de avaliar a textura da carne ou a frescura do peixe….

Não, não mata a experiência de loja. Nós somos humanos e vamos a continuar a ir à loja, vamos é deixar de ir por razões puramente promocionais ou utilitárias como abastecer a despensa. E quem não souber acrescentar mais-valias à experiência da sua loja vai perder clientes.

E tendo em conta esse contexto, em que áreas deverão as marcas ligadas ao retalho investir?

Sem dúvida nenhuma, na estética emocional. Repare que o investimento na estética emocional é responsável pelo sucesso e pela lealdade dos consumidores a algumas das marcas mais poderosas do mundo, como a Apple. E onde o país e, em particular, o setor da distribuição é mais fraco, é na capacidade relacional. Aliás, se fosse muito forte neste campo não existiriam os problemas atuais, ainda que, a meu ver, esta é uma área que tem vindo a desenvolver-se bastante bem em Portugal. Mas para continuar a garantir a relação entre a loja e o consumidor – sobretudo com as gerações mais jovens que já nasceram num mundo em que as coisas se compram pela Internet – a distribuição tem de saber conquistá-las com a estética emocional porque eles também vão continuar a querer tocar, ouvir, sentir ou cheirar aquilo que vão comprar. E, embora acredite que a preocupação em ser consumercentric já está no mindset das principais empresas de retalho, ainda existe um grande gap entre o pensar e o colocar em prática.

Paula Barbosa, Nielsen – RECUPERAR A LEALDADE DO SHOPPER

Paula Barbosa, Retailer Service Director, Nielsen

Quais vão ser os grandes desafios do retalho nos próximos três anos?

Serão vários mas penso que o principal vai ser reconquistar a lealdade do shopper, lealdade essa que se tem vindo a perder graças a uma prática que se tornou corrente e intensiva: as promoções. Por isso  acredito que, num futuro próximo, qualquer que seja a estratégia que as insígnias adotem, esta terá obrigatoriamente de passar por recuperar essa lealdade perdida e reconquistar o shopper.

E tendo em conta esse desafio – recuperar a lealdade do shopper – em que setores deverão as empresas investir?

Devem investir num conhecimento detalhado do shopper, ou seja, perceber melhor como se comporta nas suas lojas, o que procura ou quais os seus gostos e comportamentos típicos. Só tendo esta informação é que poderão adaptar a sua oferta às necessidades e preferências do shopper.

Há também a questão do online que, por enquanto, ainda é um grande ponto de interrogação, mas que, mais tarde ou mais cedo,  vai acontecer. Mas acredito que  a acontecer, terá sempre de ter em consideração a perspetiva do consumidor.

Acha que as empresas já estão sensibilizadas para esta situação?

Não me parece porque  há um grande foco na concorrência, ou seja, as empresas têm uma visão muito mais tática do que estratégica. Os operadores funcionam  segundo uma perspectiva de curto prazo e não de longo prazo. Hoje em dia, há um nível de exigência muito grande no curto prazo, o que faz com que as tomadas de decisão sejam muito rápidas, muito focadas na concorrência e muito à defesa para não perderem quota de mercado. E é precisamente isso que tem de mudar….mas não é fácil.

António Bento, SOVENA – APOSTAR NA INOVAÇÃO PARA SUPERAR OS DESAFIOS

António Bento, Key Account Manager Retail, Sovena

Quais serão grandes desafios para área do retalho durante os próximos três anos?

Acima de tudo, a luta entre insígnias e a conquista de quota de mercado por essas mesmas insígnias. Eu presumo que nos próximos dois, três anos, esta situação irá agudizar-se e iremos assistir a uma crescente concentração no mercado. O grande desafio para as empresas passa por saberem lidar com essa concentração e gerir as várias insígnias, bem como os desafios que estas irão colocar às marcas e aos seus fornecedores.

E tendo em conta este desafio – a concentração do mercado – em que áreas estas empresas deviam apostar para conseguirem ultrapassá-lo?

Claramente na inovação. A inovação tem de estar sempre presente seja em métodos de trabalho, seja nas categorias de produto, seja em novas abordagens. A inovação tem de ser transversal às várias áreas da empresa porque se continuarmos a fazer tudo da mesma maneira, é evidente que não conseguiremos obter os resultados desejados. E pelos dados que foram hoje apresentados, inclusivamente sobre o azeite, a concentração das insígnias não ajuda a sair deste círculo vicioso, as promoções.

Cabe-nos a nós, gestores de marcas, gestores de conta, acrescentar valor às categorias através de parcerias com as insígnias, por exemplo. Mas não é fácil. Muito pelo contrário, é um trabalho complicado e que tem de ser feito a médio, longo prazo. E a Sovena não só está bem ciente desta necessidade como sabe muito bem o produto que tem. Sabemos que temos um excelente produto e que a marca Portugal e o azeite português são cada vez mais conceituados lá fora pelos muitos prémios que têm ganho. E parece-me importante trazer esse prestígio para o mercado português: fazer ver aos consumidores nacionais a relevância da marca e do produto.

Já conhece o bird, a solução de gestão para as equipas comerciais desenvolvida pela Seldata?

Sim, claro que conheço. Não trabalhamos com o bird mas eu acompanhei o crescimento da Seldata porque noutras empresas onde estive trabalhava com a SelPlus, e acho que o bird é, de facto, um instrumento de trabalho muito importante para as empresas.

E não acha que também pode fazer parte do tal investimento futuro em inovação?

Sim, claramente. Novos meios de trabalhar, novas formas de contribuir para a evolução das empresas.