Conhecimento

NATANAEL BAPTISTA – CONHECIMENTO DO NEGÓCIO: VALE A PENA INVESTIR EM FERRAMENTAS ANALÍTICAS?

Seldata, Bird, Distribuição Hoje, Museu do Oriente

Modern Grocery&Automatic Distribution Business Unit Director na DELTA CAFÉS

No seu sector de negócio – a torra e comercialização de café – faz sentido investir em ferramentas analíticas? 

Definitivamente que sim. Estamos num mundo onde abunda a informação e seria despropositado ignorar essa mesma informação. Sabemos que a produção de dados é cada vez maior, o que significa que mais facilmente podemos ficar perdidos no meio de tanta abundância.
E se houver a capacidade de transformar esses dados em informação inteligível, ótimo. Aliás, se conseguirmos que essa informação tenha capacidade preditiva sobre aquilo que possa ser o futuro, podemos não só alocar de forma racional todos os nossos recur-sos e investimentos, como definir métricas que balizem as estratégias e as táticas que queremos implementar, para posteriormente media-las consoante esses padrões. De facto, acho que toda a área de business intelligence é absolutamente fundamental.

Nesse sentido, em que tipo de ferramentas analíticas deverão as empresas apostar?

Em primeiro lugar, creio que é necessário construir um histórico que nos dê robustez para a aplicação de tudo o que são heurísticas, algoritmos e a utilização de data science. A partir do momento que que temos essas bases criadas, seja com técnicas de data mining, seja com técnicas de estatística pura, tudo o que sejam as chamadas predictive and prescription analytics, vão permitir situações de simulação de cenários e de otimização de recursos que, por sua vez, irão gerar um maior retorno por cada euro investido.

E a construção desse histórico a que se refere deve ser construído indoors, com recursos humanos da própria empresa, ou recorrendo a serviços externos e especializados?

Penso que pode haver os dois modelos e até um misto dos dois modelos. Normalmente, boa parte a informação sobre o negócio está na posse das empresas, seja sobre o comportamento dos shoppers, a evolução do mercado e as evoluções de preço, seja sobre as ações da concorrência. E a empresa pode decidir internalizar essas competências ou, na economia da partilha digital que hoje em dia todos nós vivemos e na economia de escala atual, recorrer ao outsourcing. Desta forma, pode recolher os frutos desses especialistas que acabam por trabalhar não só os dados dessas empresas, como acrescentar alguma mais valia, pois têm um conjunto de outras fontes de informação que enriquecem toda essa capacidade de business intelligence.

Em que departamentos da sua empresa considera que existem maiores dificuldades para encontrar soluções que podiam ser fornecidas por estas ferramentas?

Eu trabalho na área comercial e cada vez mais tudo o que sejam ferramentas na área de previsão do comportamento do consumidor, optimizadores de investimento promocional, simuladores de opções de investimentos, otimizações de rotas são absolutamente essenciais. Geralmente, estas ferramentas estão muito focadas, primeiro nas necessidades do departamento em si e, em segundo lugar, nas capacidades tecnológicas e nos sistemas de informação.

E numa perspetiva mais a médio prazo, como vê a evolução desta área – business intelligence – nos próximos cinco anos?

Com a evolução das plataformas de desenvolvimento tecnológico e até de nós próprios enquanto consumidores de informação, pensar a cinco anos é quase fazer futurologia…Creio que cada vez vamos ter mais dados e cada vez vai ser mais necessário obter informação não só que nos explique a realidade atual, mas que nos antecipe a realidade futura. O que pode assustar é pensar que pode haver alguém por detrás de um qualquer sistema a tentar prever qual será o meu próximo passo.É, de facto, uma ideia um bocadinho assustadora. E vão surgir, com toda a certeza, questões relacionadas com a segurança de dados ou modelos de negócio sobre eu vender a informação sobre mim próprio e esta deixar de ser tão gratuita como é hoje em dia. Mas cinco anos é muito tempo, além de que para conseguir prever o futuro, não consigo deixar de estar condicionado com o que é a evolução presente, evolução essa que se tem alterado a uma velocidade tão rápida, que me impede de prever as evoluções futuras. Mas não tenho qualquer dúvida de que teremos todos uma vida muito mais transparente onde existirá sempre alguém – marcas, empresas, entidades governativas – a querer antecipar os nossos comportamentos para saber os respetivos impactos nos seus modelos de negócio.

 

 

Manuel Falcão- Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

Manuel_Falcão

Manuel Falcão, diretor-geral da NOVA EXPRESSÃO

Na sua perspetiva, como vê a evolução do conhecimento na gestão quer da sua marca, quer das marcas dos seus clientes?

Uma marca é o retrato público da empresa que está por detrás dela. No caso da Nova Expressão, como agência de meios de publicidade, a melhor gestão da nossa marca é conseguirmos obter resultados para os nossos clientes. No caso dos nossos clientes, a nossa preopcupação é conseguir intensificar cada vez mais a relação das suas marcas com as pessoas a que se destinam. Para isso temos que perceber como está essa ligação, se devemos procurar notoriedade e reforçar a identidade ou se o momento é para alargar o conhecimento a mais pessoas com um estímulo ao aumento das vendas. São situações diferentes, que correspondem a estádios diversos da vida das marcas e que devem ser acompanhados.

Por outro lado, hoje em dia, nos meios digitais, é possível recolhermos dados sobre as pessoas que se relacionam com as marcas e intensificarmos a relação que se estabelece através de uma utilização sensata dos dados – big data – que estão disponíveis. Temos os recursos e o know how para acompanharmos as marcas no mundo digital e para sabermos fazer o mix correcto entre a utilização da publicidade das marcas com que trabalhamos entre os meios tradicionais offline e os meios online. Cada caso é um caso e levamos o research muito a sério para podermos propôr as melhores estratégias.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Hoje em dia, a Media está bastante fragmentada – as pessoas dividem a sua atenção e o seu tempo muito mais do que há uma dezena de anos. Tipicamente, ouvem rádio de manhã no trânsito, mas antes, provavelmente, já viram emails ou estiveram numa rede social através de um dispositivo móvel, depois eventualmente lêem um jornal ou revista, são impactados por outdoors no trajecto, e no fim do dia vêem televisão, mesmo que estejam com um outro ecrã, de tablet, laptop ou smartphone na mão.

À medida que descemos nas faixas etárias, mais complexo é estabelecer os pontos de contacto ideais com as pessoas. E todos os dias aparecem novas tendências: entre os mais novos o Snapchat é uma delas; o video no YouTube, Facebook e Snapchat tem uma tendência crescente de consumo; o Instagram está a aumentar a bom ritmo. Estes são só alguns exemplos mas convém sabermos que o Facebook já tem 5,7 milhões de utilizadores ativos em Portugal e o Instagram já vai em1,4 milhão. Manter a atualização do conhecimento, acompanhar as tendências, usar métricas credíveis, ter equipas tecnicamente aptas num mundo em constante evolução são as principais preocupações que nós, na Nova Expressão, temos.

Pode referir exemplos de sucesso na Nova Expressão ou no sector das agências de meios?

Gostaria de referir três casos recentes. Um deles é a campanha digital internacional em treze territórios do Turismo de Portugal que é executada pela Nova Expressão, depois de ter ganho o concurso público realizado para esse efeito. As declarações públicas dos responsáveis, a vários níveis, mostram como a campanha tem obtido excelentes resultados para o Turismo português.

Outro caso que queremos destacar é o da recente campanha da Via Verde, que alterou o posicionamento da marca e comunica as novas funcionalidades que agora tem – é uma campanha que é um bom exemplo da combinação entre os meios offline e online e que excedeu os objectivos; e, para terminar, uma campanha mais clássica, mais focada em televisão, que está a obter um belíssimo resultado e que é a das lojas do grupo de grande distribuição E. Leclerc, que rapidamente tem conseguido reforçar a sua notoriedade e cativar novos consumidores.

Beatriz Águas, GS1 – OMNICANALIDADE, O GRANDE DESAFIO

Beatriz Águas, Diretora de Marketing e Comunicação, GS1 Portugal

Quais são os grandes desafios que o setor do retalho vai enfrentar nos próximos três anos?

A omnicanalidade, ou seja, a relação otimizada entre produtores de marcas, canais e consumidores assegurando uma experiência coerente de compra e de perceção do valor do produto nos diferentes canais.

E tendo em conta esse desafio – a omnicanalidade – em que áreas deverão as empresas alocar os seus recursos?

Claramente na área do digital e do mobile, seja em recursos e conhecimento, seja em alavancar experiências e a disseminação do conhecimento nesse contexto.

Já conhece Seldata e a solução bird ?

Sim, perfeitamente. Na GS1 tivemos uma apresentação do bird e eu achei o produto e o conceito muitíssimo inovadores e perfeitamente capazes de chegar aos retalhistas e aos produtores, no sentido de proporcionar formas de conhecer o mercado e o consumidor bastante rigorosas. E, neste aspeto, acho que é um produto muitíssimo bem conseguido mas, e sobretudo, acho que é um produto vendido de forma muito profissional tanto aos stakeholders como às empresas às quais a Seldata vai apresentar o produto. É claramente uma ferramenta muito bem apresentada.