Centromarca

Pedro Pimentel – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

Nos próximos anos, as marcas terão de contornar os perigos que advêm da “comoditização”, através da sua relevância, da relevância dos seus produtos, da relevância da racionalidade da sua compra, da relevância do imaginário que constroem, da relevância da comunicação que promovem…

Nos próximos cinco anos, atrevo-me a prever, assistiremos a um acentuar de tendências, marcado por fatores como a terciarização, a urbanização, o envelhecimento e a digitalização, mas pontuada por sucessivas e rapidamente absorvidas evoluções disruptivas…Quase como uma linha contínua de disrupção. Os ciclos são cada vez mais curtos, as projeções no tempo colocam a distâncias cada vez menores, evoluções que, há poucos anos, se faziam em ciclos de gerações. A tudo isto, as marcas não podem responder apenas com a sua capacidade de adaptação. Terão de ser elas próprias – e é isso que efetivamente as distingue – a desenvolver a sua capacidade aspiracional, a criar necessidades, a marcar tendências, a definir estilos de vida!

No universo FMCG, a construção da relevância tem-se afirmado como difícil e complexa. Os constrangimentos económicos geraram uma elevada racionalização do consumo, sendo que, num quadro temporal relativamente alargado, se verteu uma grande dose de energia para o binómio preço-produto e se abdicou, por razões de disponibilidade económica mas não só, do suporte comunicacional, da construção aspiracional.

Nos próximos cinco anos, recuperar o território da marca será uma das batalhas mais ferozes. Recuperar o espaço de inovação, restabelecer a capacidade de definir tendências, recuperar o poder aspiracional. E essa recuperação terá de ser feita não pelos caminhos percorridos nas últimas décadas, mas através de novas vias: através da teia da omnicanalidade, através da presença constante mas não intrusiva junto do consumidor, através do acompanhamento das suas prioridades, através da antecipação das suas necessidades…

Neste contexto, como perspetiva a evolução e posicionamento da Centromarca?

A Centromarca tem vindo e continuará a centrar a sua atividade em torno de duas ideias-base: .

a)garantir concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores;

b)promover uma cultura de marca num contexto económico difícil e adverso.

Grande parte da face visível da nossa atuação, por razões de menor eficiência do funcionamento do mercado, tem estado focada na primeira daquelas ideias e corresponde ao que poderíamos designar como a “dor de dentes” comum ao nosso grupo de associados e fator primeiro que leva as empresas fornecedoras a juntarem-se a nós.

Contudo, há um amplo – e inocupado – espaço ao nível da promoção e construção de uma cultura de marca em Portugal e que pretendemos preencher, não apenas numa perspectiva “para dentro”,  de apoio aos nossos associados, mas também de dinamização do papel da marca enquanto adição de valor, ao tecido empresarial nacional e ao movimento empreendedor que atravessa atualmente o país.

Se a Centromarca começou por se focar nas implicações daquelas duas ideias-base no mercado nacional, hoje, a internacionalização crescente de muitas empresas nacionais e o território digital são impulsos para um alargar de horizontes, sempre com a perspetiva de cooperação e criação de sinergias com outras entidades. Neste sentido, a Centromarca adoptou recentemente um plano a médio prazo que intitulou Ganhar Marca, com o objetivo de alargar a sua comunicação, dando resposta às necessidades dos detentores de marcas, refletindo preocupações presentes, mas orientando as marcas para o futuro, tornando a Centromarca mais visível e mais útil para as marcas que a integram e para as que ainda não são suas associadas.

Com a promessa Ganhar Marca pretende-se gerar uma identidade que reflita e ajude a criar um novo posicionamento para a Associação, vista como a “Casa das Boas Marcas”, capaz de gerar um movimento aglutinador e fazendo convergir valências para um objetivo comum: a defesa da marca…e tanto da marca da associação enquanto entidade que representa os interesses dos seus associados, como  da(s) marca(s) de cada empresa, vista como única e intransmissível. Este conceito agregador é implementado através de três eixos de comunicação: (i) Pensar Marca, (ii) Ser Marca e (iii) Fazer Marca.

Pensar Marca como eixo de reflexão e de ação que continue a demonstrar que a Centromarca acrescenta valor na defesa das marcas através da  clarificação do quadro legal em que funcionam, fornecendo informação sobre o mercado interno e alargando o raio de comunicação da Centromarca para os mercados externos, fornecendo e/ou facilitando informação sobre potenciais novos mercados e promovendo também os bons exemplos de internacionalização de marcas.

Ser Marca como eixo de incubação, aceleração e promoção de novas marcas que será colocado em prática através de ações de comunicação, nas áreas de marketing e empreendedorismo, e envolvendo os mais importantes parceiros, como entidades públicas, associações empresariais, universidades.

E, finalmente, Fazer Marca, como eixo que pretende implementar a comunicação da Centromarca em torno da visibilidade, notoriedade, reputação e criação de valor para todos os stakeholders envolvidos, tendo como objetivo último a criação de um verdadeiro ecossistema da marca em Portugal.