Manuel Falcão- Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

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Manuel Falcão, diretor-geral da NOVA EXPRESSÃO

Na sua perspetiva, como vê a evolução do conhecimento na gestão quer da sua marca, quer das marcas dos seus clientes?

Uma marca é o retrato público da empresa que está por detrás dela. No caso da Nova Expressão, como agência de meios de publicidade, a melhor gestão da nossa marca é conseguirmos obter resultados para os nossos clientes. No caso dos nossos clientes, a nossa preopcupação é conseguir intensificar cada vez mais a relação das suas marcas com as pessoas a que se destinam. Para isso temos que perceber como está essa ligação, se devemos procurar notoriedade e reforçar a identidade ou se o momento é para alargar o conhecimento a mais pessoas com um estímulo ao aumento das vendas. São situações diferentes, que correspondem a estádios diversos da vida das marcas e que devem ser acompanhados.

Por outro lado, hoje em dia, nos meios digitais, é possível recolhermos dados sobre as pessoas que se relacionam com as marcas e intensificarmos a relação que se estabelece através de uma utilização sensata dos dados – big data – que estão disponíveis. Temos os recursos e o know how para acompanharmos as marcas no mundo digital e para sabermos fazer o mix correcto entre a utilização da publicidade das marcas com que trabalhamos entre os meios tradicionais offline e os meios online. Cada caso é um caso e levamos o research muito a sério para podermos propôr as melhores estratégias.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Hoje em dia, a Media está bastante fragmentada – as pessoas dividem a sua atenção e o seu tempo muito mais do que há uma dezena de anos. Tipicamente, ouvem rádio de manhã no trânsito, mas antes, provavelmente, já viram emails ou estiveram numa rede social através de um dispositivo móvel, depois eventualmente lêem um jornal ou revista, são impactados por outdoors no trajecto, e no fim do dia vêem televisão, mesmo que estejam com um outro ecrã, de tablet, laptop ou smartphone na mão.

À medida que descemos nas faixas etárias, mais complexo é estabelecer os pontos de contacto ideais com as pessoas. E todos os dias aparecem novas tendências: entre os mais novos o Snapchat é uma delas; o video no YouTube, Facebook e Snapchat tem uma tendência crescente de consumo; o Instagram está a aumentar a bom ritmo. Estes são só alguns exemplos mas convém sabermos que o Facebook já tem 5,7 milhões de utilizadores ativos em Portugal e o Instagram já vai em1,4 milhão. Manter a atualização do conhecimento, acompanhar as tendências, usar métricas credíveis, ter equipas tecnicamente aptas num mundo em constante evolução são as principais preocupações que nós, na Nova Expressão, temos.

Pode referir exemplos de sucesso na Nova Expressão ou no sector das agências de meios?

Gostaria de referir três casos recentes. Um deles é a campanha digital internacional em treze territórios do Turismo de Portugal que é executada pela Nova Expressão, depois de ter ganho o concurso público realizado para esse efeito. As declarações públicas dos responsáveis, a vários níveis, mostram como a campanha tem obtido excelentes resultados para o Turismo português.

Outro caso que queremos destacar é o da recente campanha da Via Verde, que alterou o posicionamento da marca e comunica as novas funcionalidades que agora tem – é uma campanha que é um bom exemplo da combinação entre os meios offline e online e que excedeu os objectivos; e, para terminar, uma campanha mais clássica, mais focada em televisão, que está a obter um belíssimo resultado e que é a das lojas do grupo de grande distribuição E. Leclerc, que rapidamente tem conseguido reforçar a sua notoriedade e cativar novos consumidores.

Antoine Blanchys – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

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Antoine Blanchys, General Manager, MEDIAPOST

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria? Como, porquê e em que áreas?

Antes de tudo, o digital é uma oportunidade para todos, sejam eles distribuidores ou industriais,  sobretudo porque permite que as empresas comuniquem e interajam  diretamente com os seus clientes e  público-alvo, potenciando os seguintes resultados:

  1. Insights e análises sobre o modo de consumo e as preferências dos seus consumidores;
  2. Uma relação mais direta, mais rápida e flexível através de uma comunicação mais personalizada, logo mais lida;
  3. O ROI sobre os investimentos já feitos no digital – Facebook, website, mini-sites, etc.

Em Portugal, alguns retalhistas adiantaram-se na relação direta que mantêm com o cliente final. Será estrategicamente positivo as marcas de consumo poderem também fazê-lo? Sim. Porque a proximidade ao cliente é um ativo de marketing muito valioso. Aliás, algumas marcas de consumer goods já começaram ou estão a adaptar programas relacionais já experimentados e com provas dadas em outros países. O cliente está no coração do marketing de hoje e o digital é uma via cada vez mais eficaz, económica e flexível para potenciar esta proximidade.

Não vejo a revolução digital – novas tecnologias, marketing digital, marketing relacional, etc. –  como um foco de conflito entre o retalho e indústria. Pelo contrário, considero que são  abordagens complementares porque as expectativas dos clientes finais são distintas. Penso que faz todo o sentido uma marca de grande consumo aconselhar a utilização dos seus produtos e assim reforçar a sua credibilidade. Para o retalho, a chave é aumentar a frequência do contacto e o valor dos seus serviços – localização, promoções, leque de escolha… entre outros, para continuar a ser preferido.

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Os consumidores estão abertos a propostas e diferentes tipos de mensagens desde que seja em seu benefício. São, ao mesmo tempo, pragmáticos e inteligentes. E preferem, no digital, uma experiência adaptada às suas preferências e estilos de vida.

As marcas que continuam a enviar mensagens  massificadas e impessoais irão perder a atenção dos seus clientes. É a lei da relevância no Digital 2.0. Quer seja pelo spam, pela indiferença ou até pela irritação, estas marcas irão perder eficácia na sua comunicação. Por isso, a estratégia de  marketing deverá mudar de enfoque: o importante não é  comprar atenção ou adquirir clientes mas sim cativar, seduzir, entreter. Porque, no fim de cada dia, são milhares as mensagens que recebemos no decurso  das nossas múltiplas  atividades (cerca de 2.000 atualmente).

E as marcas que já perceberam a necessidade desta mudança, aprenderam a utilizar a revolução digital para desenvolver uma relação mais emocional com os seus clientes e, consequentemente, a impulsionar as suas vendas. É este o grande  desafio.

Na sua área operacional e, mais concretamente na sua empresa, a Mediapost, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

Inovando todos os dias, para estarmos na vanguarda da revolução digital, fidelizando e aumentando as receitas nas empresas que são nossas clientes.

Na área tradicional de distribuição de folhetos publicitários, acabámos de lançar a Quoty, uma plataforma digital que agrega todos os principais folhetos em Portugal. Esta plataforma garante uma experiência única, permitindo aos consumidores retirar o máximo de poder de compra e dispõe de funcionalidades que eles valorizam: navegação rápida e intuitiva, lista de compras e  localizador de lojas.

Na área digital, apresentamos soluções de marketing digital com provas dadas internacionalmente e que aumentam verdadeiramente os resultados das campanhas: marketing automation, Web CRM 2.0, programático e Big Data. E ajudamos os nossos clientes a intensificar as suas vendas no online.

Luke Short – The Digital Revolution: threat or opportunity?

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Luke Short, Ernst & Young Senior Manager, Europe, Middle East, India and Africa Advisory Centre

In your opinion, in what way is the digital revolution going to affect the relations between retailors and industry? How, why and in what particular areas?

I know that Portugal has a very strong retailer “bricks & mortar” market, which is good news because enhancing the customer experience in-store and indeed across the end-to-end journey is a focal point of Digital evolution.  Technology, data and analytics are enhancing retailer-supplier relationships in areas such as joint business planning, but I think the most important aspect is to navigate away from the standard discussion about price and focus efforts on better understanding and appealing to consumer wants and needs:  how, where and when do they shop, what sorts of products are they buying, are they purchasing online or in-store? By understanding and sharing these insights, retailers and suppliers can tailor their products and service offerings to be more appealing to the consumer, drive the shopping experience and grow business.  This all sits outside the discussion about pricing.

And how can you improve that customer experience when, nowadays, through technology, you can buy almost everything from anywhere, anytime you want?

The Burberry example is a good one.  They have done a fantastic job turning around the brand and retail experience.  If you ever visit the flagship store in London, you’ll see first-hand how they have totally reinvented the in-store shopping experience. Among other innovations, they have introduced interactive mirrors that shoppers can stand in front of, skip through different outfits to visualize what they’d look like without having to physically try them on and simultaneously get more information about each clothing piece.  You obviously cannot get this sort of experience online.  I think it’s important for retailers to develop a strategy that delivers both.  Channels need to be complimentary rather than simply shifting sales through one or the other.

If I go back to my earlier point about moving the discussion away from price, you can see how this sort of transformed experience puts the consumer focus beyond price.  Focussing on the customer experience and the other key consumer paradigm of convenience will drive growth.

Your answer leads to the next issue: what kind of behavioural changes do you expect from these new consumers? Will they be more demanding?

Absolutely. Consumers will be a lot more demanding. We are both consumers, right? And as consumers, we want shopping to be as pleasant and convenient as possible.  We lead busy lives, so convenience is key.  Technology and the internet have given us the means to purchase anything, anytime, anywhere, meaning we don’t have to go into a store anymore if we don’t want to.  We have options and we want to be able to exercise those options how and when it suits us. This is key.  Technology is delivering this to us and we are not prepared to let that go.  Another point to make is that as consumers we essentially play a kind of gatekeeper role for emerging technologies.  When the first iPod and iTunes came out, it removed the need to buy CD’s and carry around Discmans/Walkmans. We liked it.  Then the iPod Touch came out with the cool feature of navigation through touching a screen.  Great!  We’ll have that.  Then the iPhone came out, incorporating all the features of the iPod touch into a phone.  Fantastic!  Now the iWatch is out and the response hasn’t been as overwhelming.  Multiple reasons for it, but coming at this as a consumer, it’s because I’m not clear on the value it provides in addition or differentiated from my other Apple devices.  Smart pay systems like Google Wallet and Apple Pay are also experiencing slower uptakes.  Consumers are not entirely comfortable with the idea of financial details sitting on their phones.  It’s a security concern.  Founded or not, it’s just the general sentiment at the moment, especially in the wake of some significant cyber attacks within the industry of late.  Hence, it’ll take a bit more time to accept and adopt these new technologies.

That´s true and probably when they lose their smartphone, they lose a big part of their lives and memories…

Yes, absolutely right.  Who can remember more than a few phone numbers these days?  If I lost my phone, I’d only be able to remember my wife’s number and my own, but that would be it. We’ve become incredibly reliant on our phones, but as mobile technology and e-commerce continue to grow, that expectation – to buy anything, anytime, anywhere – is not going to go away.  Which means that we all – retailers, suppliers, and service organizations – need to gear ourselves up better to respond to that. We will need to focus efforts on improving the customer experience, but that is by no means the extent of it.  We need to re-think the whole operation. Is it fit-for-purpose?  Can our current supply chain organisations sustainably meet the demands and dynamics of an Omni Channel / direct-to-consumer operation?  Do you extend services to include a “Click & Collect” offering?  How do you attract consumers into your stores?  Do you want to continue getting consumers into bricks & mortar stores?  How do you leverage existing assets to beat back competition and drive value?  These are all important considerations in developing a business strategy fit-for-purpose in a Digital world.

And in your very specific area of business – financial and advisory services – what kind of changes has your organization applied concerning the digital revolution? Are you redesigning your services? If so, in what way?

Yes, we have been partnering with our clients to address these issues.  Internally, we are building strong Digital capabilities so we can help clients perform the necessary transformations in their businesses.  Beyond business strategy and process improvement, we have some great offerings across digital law, taxation and cyber security. We´ve done a lot of work helping clients to build the right tax structures, establishing country-by-country reporting and clear transfer pricing frameworks.  We are across the legislation changes happening in Data Privacy and taxation and last but not least, in terms of digital security, we offer a range of services from cyber threat analysis, monitoring and protecting against security attacks.

Marta Lima – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

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Marta Lima, Alpargatas, Country Manager Portugal

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria ? Como, porquê e em que áreas?

A revolução digital está, neste momento,  a mudar radicalmente as estruturas de negócio e os standards das indústrias, tal como os conhecíamos num passado não muito longínquo. Os processos de interação entre vendedores e compradores serão muito mais complexos, dada a elevada quantidade de informação disponível. O grande desafio será transformar essa informação em conhecimento. As empresas que o conseguirem fazer irão claramente ter vantagem sobre os seus concorrentes e melhores condições de satisfação dos seus consumidores, estejam do lado da distribuição ou do lado da indústria.

 

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Os consumidores atuais são mais informados e exigentes do que nunca. Sabem exatamente o que querem e onde encontrá-lo, ao melhor preço possível. Mas a revolução digital não veio apenas trazer um maior domínio do factor preço por parte dos consumidores. O shopper digital procura uma experiência de compra alargada, apenas possibilitada pela era omnicanal em que nos encontramos. Os consumidores querem viver as marcas muito antes da aquisição do produto em si, e muito para além do simples processo de pagar para comprar algo. As marcas têm cada vez mais de satisfazer e proporcionar verdadeiras experiências ricas em conteúdo e significado para o shopper.

 

Na sua área operacional e, mais concretamente na sua empresa, a Alpargatas, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

A Alpargatas não foi uma das primeiras empresas a abordar a revolução digital, pelo que, quando o fizemos, quisemos garantir que o faríamos de uma forma bem estruturada e com um propósito. Muitas vezes, as empresas caem no erro de “criar ferramentas digitais “porque sim”, porque “todos os outros têm” e, na verdade, ou tudo o que fazemos é bem suportado por uma razão estratégica, ou o melhor é não enveredar por esse caminho.

Neste momento, temos integrados na nossa equipe de marketing profissionais especializados no mundo digital, mas esta é uma área que não é exclusiva do marketing. Não só no board of directors temos formações recorrentes sobre o tema, como procuramos que todas as equipas das diferentes áreas saibam o que está a acontecer e tenham o seu dia-a-dia impactado por esta realidade. A formação é uma ferramenta essencial para que a empresa, como um todo, esteja preparada para continuar a evoluir, acompanhando os seus consumidores.

Philip Calvert – The Digital Revolution: threaten or opportunity?

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Philip Calvert, Social Network Founder, Professional Conference Speaker and LinkedIn/Online Networking Strategist

In your opinion, in which way is the digital revolution going to affect the relations between retailors and industry? How, why and in what particular areas?

Whoever is using social media has a very strong agenda that usually is pushing messages out, hoping that thousands of people will hear it. It´s indeed a very powerful way to put messages out but people don´t really like social media that are so pushy, so commercial. The best social media creates relations and conversations like in the real world. And the best relations start with conversations, through courtesy, through finding something in common and that generally leads to great relationships.

When brands and industry start realizing that real social media is just software used to help people communicate, in other words, to do what they already do, then they will start to get some value out of it.

Even the retailers?

Yes, very much so. There are some industries that really don´t want to use social media and hope they will go away, like the regulated industries – financial services, law, pharmaceutical, accountancy – but I believe that those are the industries that should be using it and should invest in training, to get everybody in their organization aligned in order to do exactly the opposite of what they are doing now: having just one or two people that are allowed to do it but with very strict rules. They should have everybody in the organization able to communicate (within rules because there is compliance to think about) and look to social media as a software to aid communication, always in a two ways direction.

So that kind of transformations – the way industry and brands will use social media – ultimately will also change the behavior of the consumer, the shopper? If so, in what way?

Yes, absolutely, very much so.  Because I think the shopper will use the social media to communicate with the retailer. Now, the retailer is more than happy to use social media to push his messages out, but he doesn’t talk to the consumer and there´s a very important unwritten rule in social media that says “the more you´re trying to sell, the less you sell”. On the other hand, “the more you try to build relations, the more you will build relationships. And the problem is that, now, retailers only communicate through the media they are confortable with like email, phone, traditional advertising. Instead, they should ask the shopper how he would like to communicate. Through  Snapchat? Instagram? Facebook? Twitter? Listen to the customer and try to learn what he wants and how he would like to communicate with your brand.

The very best social media really touches the heart, really creates emotion and the more trust there is in a relationship, the stronger the relationship gets. And this also happens between shoppers and their favorite brands.

And in your very specific area of business – social media and network strategies – what are the perspectives in terms of new trends? How will the users and the brands communicate in the next future?

I think the future of social media is about getting more messaging, more texting, more tools, more platforms…Although we think there are already a lot of different platforms being used– Twitter, Facebook, LinkedIn – there are still plenty to come. Some will disappear – no doubt Facebook will buy some others – but new ones will arrive. But the most important thing is that we will get better with the analytics, the data collected through social media.  And when brands start to engage with the analytics in a big way, then it will start gaining a lot of fun.

José António Rousseau – A Revolução Digital: oportunidade ou ameaça?

José António Rousseau,  Presidente do Fórum Consumo

José António Rousseau,
Presidente do Fórum Consumo

Na sua opinião, em Portugal, de que forma a revolução digital vai afetar as relações entre a distribuição e a indústria? Como, porquê e em que áreas?

A revolução digital não vai deixar pedra sobre pedra daquilo que hoje existe e garanto que ainda não vimos nada do que esta irá ser. Porém, à luz daquilo que hoje se sabe e conhece e no que se refere apenas às relações entre a distribuição e a indústria, penso que a evolução do digital poderá contribuir decisivamente para estreitar e melhorar as relações entre os players deste mercado.

Como? Através da construção e implementação de estratégias omnicanal.

Porquê? Porque para se atingir a plenitude da integração omnicanal esta terá de ser efetuada em estreita ligação entre a produção e a indústria.

E em que áreas? Em todas sem exceção mas com particular destaque para a área das vendas e da logística.

E ao nível do shopper, do consumidor final? Que tipo de comportamentos ou alterações antecipa?

Antecipo profundas alterações nos comportamentos e atitudes de compra, que já hoje podem ser observados e que se traduzem na forma como o shopper pesquisa e procura informação quer sobre os produtos que pretende adquirir, quer sobre como irá realizar essa aquisição.

Na sua área operacional e, mais concretamente, no Fórum Consumo, como é que os vossos profissionais estão a abordar esta nova realidade?  

O Fórum do Consumo é uma organização sem fins lucrativos, transversal a todo o espectro social e empresarial, e destinada a estudar e debater o maior fenómeno económico da humanidade, o consumo.

Para o Fórum do Consumo a temática do digital reveste-se de uma natureza incontornável. E por termos consciência das implicações que a revolução digital irá ter no consumo, organizámos este ano, em Abril, a terceira Conferência Fórum do Consumo dedicada ao tema do Consumo na Era Digital, uma iniciativa  que iremos repetir nos próximos anos, em colaboração com a associação de marketing digital recentemente criada e que já tem data marcada em abril de 2016.

De igual modo e já no próximo dia 23 de novembro, no âmbito da Alimentaria, organizaremos um evento no qual serão apresentados os resultados do nosso Observatório do Consumo Consciente e uma mesa redonda dedicada ao tema do consumo digital.

JOÃO GOULÃO – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

JOÃO GOULÃO,  Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

JOÃO GOULÃO,
Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

O sucesso na gestão de qualquer Marca passa por um exercício permanente de atenção a tudo o que se passa à nossa volta. Esta observação atenta das relações e dos comportamentos humanos dá-nos pistas relevantes para uma abordagem eficaz na relação com o mercado e com os nossos clientes em particular. Sair da rotina do dia-a-dia e esquecer por algum tempo aquelas tarefas mais ou menos mecanizadas permite-nos “levantar a cabeça” e procurar novas inspirações. Estar atento às tendências, falar com as pessoas na rua, dominar as novas expressões idiomáticas, viajar, ir ao futebol, ir a concertos, ir a conferências, usar novas tecnologias, ouvir histórias … abre-nos mundo e dá-nos uma “bagagem” importante.  Esta prática deveria assumir caráter obrigatório para quem se dedica à gestão de Marcas no século XXI. Afinal, são estes “momentos-radar” que dão sentido aos estímulos sensoriais e que nos permitem explorar eficazmente a componente mais emocional da comunicação. O desafio que se coloca nos próximos tempos é não nos limitarmos a contar passivamente a história da nossa Marca … mas entrar (a fundo) nessa história e fazer parte integrante da sua vivência diária.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A Cupido celebra 10 anos em 2015. Nesta década, muito mudou e muito mudará no futuro.  A “arte” da comunicação já não é o que era e há muito tempo que comunicar em monólogo não faz sentido. Quer os nossos clientes, quer os clientes dos nossos clientes, estão mais distraídos, mais solicitados, mais exigentes, mais informados, mais interativos, mais focados no que lhes interessa … E neste contexto, uma Marca de serviços como a Cupido tem de ser mais relevante do que nunca: tem de conhecer o “outro lado” como ninguém e perceber as necessidades, os ritmos e os anseios dos seus clientes.  Só com esta abordagem pragmática e com o foco no desenvolvimento de projetos que tenham o envolvimento das duas partes conseguiremos posicionar-nos como uma Agência que continuará a aportar (real) valor acrescentado aos negócios que trabalhamos. Hoje e amanhã, queremos continuar a dizer aos nossos clientes que o nosso “casamento” resulta.  E que o retorno dos seus investimentos também.

Manuel Falcão – VENDAS & PROCESSOS: UMA DUPLA DE SUCESSO?

Manuel Falcão, Co-fundador e CEO, SelPlus

Manuel Falcão, Co-fundador e CEO, SelPlus

Acredita que a definição de um processo adequado à realidade de cada empresa incrementa, de facto, as vendas? Como e porquê? 

O sucesso de qualquer venda assenta na qualidade do processo comercial e na atitude dos intervenientes. Num tempo crescente de aplicação da tecnologia às vendas, a qualidade e a adequação do processo empregue ganha importância. O sucesso desse processo comercial começa no seu correto planeamento, que deve ser o mais simples e intuitivo possível, continua na sua correta implementação e, por último, na monitorização adequada dos seus indicadores críticos de sucesso.

Em que medida esta equação se aplica à sua área de atividade, neste caso à SelPlus?

A proposta comercial da SelPlus é apresentar aos seus clientes soluções que melhorem e incrementem as suas vendas. Para tal, o conseguir adaptar cada processo comercial às especificidades do mercado em causa é fundamental.

Fazemos uma análise criteriosa de cada mercado, dos seus intervenientes e das soluções propostas. Desse diagnóstico e do rigoroso desenho do processo comercial resulta o que denominamos como manual de uma operação comercial. A sua implementação passa pela utilização do bird enquanto solução fundamental para estruturar a nossa atividade, de um correta seleção de comerciais e de uma formação contínua adequada. A partir daí, passamos a ter como objetivo único VENDER, monitorizando permanentemente a atividade, uma vez mais, via bird, e corrigindo rapidamente os desvios ao planeado. É desta rapidez de atuação que resulta, em larga medida,  o sucesso da SelPlus.

Pedro Pimentel – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

Nos próximos anos, as marcas terão de contornar os perigos que advêm da “comoditização”, através da sua relevância, da relevância dos seus produtos, da relevância da racionalidade da sua compra, da relevância do imaginário que constroem, da relevância da comunicação que promovem…

Nos próximos cinco anos, atrevo-me a prever, assistiremos a um acentuar de tendências, marcado por fatores como a terciarização, a urbanização, o envelhecimento e a digitalização, mas pontuada por sucessivas e rapidamente absorvidas evoluções disruptivas…Quase como uma linha contínua de disrupção. Os ciclos são cada vez mais curtos, as projeções no tempo colocam a distâncias cada vez menores, evoluções que, há poucos anos, se faziam em ciclos de gerações. A tudo isto, as marcas não podem responder apenas com a sua capacidade de adaptação. Terão de ser elas próprias – e é isso que efetivamente as distingue – a desenvolver a sua capacidade aspiracional, a criar necessidades, a marcar tendências, a definir estilos de vida!

No universo FMCG, a construção da relevância tem-se afirmado como difícil e complexa. Os constrangimentos económicos geraram uma elevada racionalização do consumo, sendo que, num quadro temporal relativamente alargado, se verteu uma grande dose de energia para o binómio preço-produto e se abdicou, por razões de disponibilidade económica mas não só, do suporte comunicacional, da construção aspiracional.

Nos próximos cinco anos, recuperar o território da marca será uma das batalhas mais ferozes. Recuperar o espaço de inovação, restabelecer a capacidade de definir tendências, recuperar o poder aspiracional. E essa recuperação terá de ser feita não pelos caminhos percorridos nas últimas décadas, mas através de novas vias: através da teia da omnicanalidade, através da presença constante mas não intrusiva junto do consumidor, através do acompanhamento das suas prioridades, através da antecipação das suas necessidades…

Neste contexto, como perspetiva a evolução e posicionamento da Centromarca?

A Centromarca tem vindo e continuará a centrar a sua atividade em torno de duas ideias-base: .

a)garantir concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores;

b)promover uma cultura de marca num contexto económico difícil e adverso.

Grande parte da face visível da nossa atuação, por razões de menor eficiência do funcionamento do mercado, tem estado focada na primeira daquelas ideias e corresponde ao que poderíamos designar como a “dor de dentes” comum ao nosso grupo de associados e fator primeiro que leva as empresas fornecedoras a juntarem-se a nós.

Contudo, há um amplo – e inocupado – espaço ao nível da promoção e construção de uma cultura de marca em Portugal e que pretendemos preencher, não apenas numa perspectiva “para dentro”,  de apoio aos nossos associados, mas também de dinamização do papel da marca enquanto adição de valor, ao tecido empresarial nacional e ao movimento empreendedor que atravessa atualmente o país.

Se a Centromarca começou por se focar nas implicações daquelas duas ideias-base no mercado nacional, hoje, a internacionalização crescente de muitas empresas nacionais e o território digital são impulsos para um alargar de horizontes, sempre com a perspetiva de cooperação e criação de sinergias com outras entidades. Neste sentido, a Centromarca adoptou recentemente um plano a médio prazo que intitulou Ganhar Marca, com o objetivo de alargar a sua comunicação, dando resposta às necessidades dos detentores de marcas, refletindo preocupações presentes, mas orientando as marcas para o futuro, tornando a Centromarca mais visível e mais útil para as marcas que a integram e para as que ainda não são suas associadas.

Com a promessa Ganhar Marca pretende-se gerar uma identidade que reflita e ajude a criar um novo posicionamento para a Associação, vista como a “Casa das Boas Marcas”, capaz de gerar um movimento aglutinador e fazendo convergir valências para um objetivo comum: a defesa da marca…e tanto da marca da associação enquanto entidade que representa os interesses dos seus associados, como  da(s) marca(s) de cada empresa, vista como única e intransmissível. Este conceito agregador é implementado através de três eixos de comunicação: (i) Pensar Marca, (ii) Ser Marca e (iii) Fazer Marca.

Pensar Marca como eixo de reflexão e de ação que continue a demonstrar que a Centromarca acrescenta valor na defesa das marcas através da  clarificação do quadro legal em que funcionam, fornecendo informação sobre o mercado interno e alargando o raio de comunicação da Centromarca para os mercados externos, fornecendo e/ou facilitando informação sobre potenciais novos mercados e promovendo também os bons exemplos de internacionalização de marcas.

Ser Marca como eixo de incubação, aceleração e promoção de novas marcas que será colocado em prática através de ações de comunicação, nas áreas de marketing e empreendedorismo, e envolvendo os mais importantes parceiros, como entidades públicas, associações empresariais, universidades.

E, finalmente, Fazer Marca, como eixo que pretende implementar a comunicação da Centromarca em torno da visibilidade, notoriedade, reputação e criação de valor para todos os stakeholders envolvidos, tendo como objetivo último a criação de um verdadeiro ecossistema da marca em Portugal.

Manuela Botelho – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

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Manuela Botelho, Secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

As marcas e as pessoas continuarão a ser o principal ativo das companhias. São elas que asseguram o valor e a sustentabilidade das empresas e, consequentemente, a sua continuidade.

Ser credível e ser relevante continuam, paradoxalmente, a ser os maiores desafios das marcas. Nada de novo mas…tudo novo! Num mundo cada vez mais digital e mobile, os anunciantes vão ter de reinventar a comunicação das suas marcas neste contexto em permanente alteração.

Credibilidade: comunicar é tornar visível. E tornar visível a sua mensagem significa estar na linha da frente e ter a licença para operar em permanente escrutínio.

Relevância: contar a história certa da marca, à pessoa certa e  no canal certo, é dar às pessoas acesso fácil ao que querem ou precisam.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A APAN vai continuar a manter a sua missão de defesa dos interesses das empresas anunciantes, acompanhando de forma atenta as tendências e criando pontes de diálogo e influência junto dos diferentes stakeholders da indústria da comunicação.