Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

Mónica Chaves – GESTÃO DE MARCAS E CONHECIMENTO: QUE DESAFIOS?

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Mónica Chaves – CEO da BRANDKEY

Na sua perspetiva como vê a evolução do conhecimento na gestão das suas marcas/clientes e da marca da sua empresa, a BrandKey?

A Brandkey é uma agência a operar há mais de vinte e seis anos no mercado português, pelo que tem um histórico muito rico em termos de evolução. E ao longo destes anos, muito presenciámos, vivemos e observámos…Assistimos a várias love brands que apareceram e… desapareceram. Mas também a empresas a serem lançadas em Portugal e muitas outras a “emigrarem” para Espanha ou para os países lusófonos. A gestão e o marketing das marcas foi evoluindo, acompanhando as novas tendências do mercado e as necessidades de um consumidor que mudou radicalmente os seus hábitos de consumo, de comportamentos de compra e de relação com as marcas.

Vou apenas referir dois dos grandes momentos da nossa era das marcas. Em primeiro lugar, o aparecimento das grandes superfícies que veio “obrigar” os anunciantes e as agências a especializarem-se e a profissionalizarem a comunicação no ponto de venda. Surgiram os departamentos de trade marketing (onde antes apenas existiam os departamentos de marketing e vendas), responsáveis por estudos sobre os shoppers, gestão de categorias, projetos desenvolvidos em parceria com a distribuição, desenvolvimento de espaços e materiais de ponto de venda, feiras de fornecedores, entre tantos outros.

Já a era do digital veio assinalar outra grande evolução, ou mesmo disrupção, na relação entre as marcas e os consumidores. O marketing digital e as compras online vieram criar um consumidor mais informado, antes mesmo deste tomar a decisão de compra. No ato da compra, o consumidor já tem acesso a uma informação prévia que influencia as suas opções. A abrangência da comunicação ficou muito mais alargada no espaço e no tempo. Por outro lado, as redes sociais alteraram completamente o paradigma da comunicação e “de um para todos”, as mensagens passaram a ser veiculadas “de um para um” e “de todos para todos”, levando a que o consumidor passe a estar ativo na formulação de mensagens e opiniões sobre as marcas. Aquele que tinha, antes, um papel de mero espetador, passa agora a ter a importante função de informador e influenciador.

E as marcas e empresas adaptaram-se. E a Brandkey acompanhou as novas tendências: especializou-se em comunicação no ponto de venda, adquirindo estudos, estando presente em feiras e seminários, acompanhando as novas tendências dos “novos” pontos de venda, aprendendo, também, com os clientes; abriu uma empresa especializada em marketing digital, de forma a integrar a comunicação below-theline com a comunicação online. E porque os consumidores querem interação e experiências vividas com as marcas, profissionalizou a área dos eventos. E porque as crianças conquistaram uma importância enorme enquanto novos consumidores, abriu um departamento especializado em marketing infantil. Enfim, procuramos sempre ir adaptando, renovando e reinventando as nossas competências de forma a irmos acompanhando as novas tendências.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Chamaria desafios em vez de obstáculos e dificuldades. E, nos dias que correm, eu diria que temos dois grandes desafios. A realidade da gestão de marcas e do marketing é muito rápida e volátil: o que hoje é verdade, ou moda, ou resulta, ou vende… amanhã já não o é. Porque as marcas falam para pessoas. Pessoas essas que estão em permanente contacto com milhares de estímulos e milhões de mensagens. A forma de as impactar corretamente e de transmitir uma  mensagem  que seja pertinente tem de ser revista constantemente. Assim, o primeiro grande desafio é acompanhar um consumidor cada vez mais exigente, num mundo cada vez mais rápido. Em contrapartida, na atual conjuntura económica, o segundo grande desafio é “fazer omeletas sem ovos”. Com a crise, as empresas reduziram custos em várias áreas, é sabido, mas os budgets de marketing e comunicação foram talvez os que sofreram mais cortes. E entramos num ciclo vicioso: se não se investe na comunicação e imagem das marcas, os produtos e serviços perdem vendas. Se perdem vendas, mais se corta nos budgets a alocar. E o sucesso das marcas brancas vieram exatamente demonstrar este efeito perverso. Quebrar este ciclo, quer para anunciantes, quer para agências, é o grande o desafio da década.

Pode referir alguns exemplos de sucesso na BrandKey ou no sector das agências de marketing?

O nosso país está recheado de exemplos de casos de sucesso. Os chamados case studies de marketing são referidos ou apresentados em diversos seminários, congressos e debate. Não vou perder tempo em referir um ou alguns. Prefiro concentrar-me naquele que julgo ser o grande pilar destes casos de sucesso: a relação humana. As agências que perduram no tempo estão assentes numa grande razão para o sucesso: a relação de confiança entre agência e o cliente. Confiança na qualidade de trabalho, no know how adquirido das marcas, mas também confiança nos princípios e nos valores. E é sobre este forte alicerce, nesta base de entendimento, neste trabalho de equipa e de partilha de skills que são construídos projetos e marcas de enorme valor, leia-se, casos de sucesso.

Manuel Falcão- Gestão de Marcas e Conhecimento: que desafios?

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Manuel Falcão, diretor-geral da NOVA EXPRESSÃO

Na sua perspetiva, como vê a evolução do conhecimento na gestão quer da sua marca, quer das marcas dos seus clientes?

Uma marca é o retrato público da empresa que está por detrás dela. No caso da Nova Expressão, como agência de meios de publicidade, a melhor gestão da nossa marca é conseguirmos obter resultados para os nossos clientes. No caso dos nossos clientes, a nossa preopcupação é conseguir intensificar cada vez mais a relação das suas marcas com as pessoas a que se destinam. Para isso temos que perceber como está essa ligação, se devemos procurar notoriedade e reforçar a identidade ou se o momento é para alargar o conhecimento a mais pessoas com um estímulo ao aumento das vendas. São situações diferentes, que correspondem a estádios diversos da vida das marcas e que devem ser acompanhados.

Por outro lado, hoje em dia, nos meios digitais, é possível recolhermos dados sobre as pessoas que se relacionam com as marcas e intensificarmos a relação que se estabelece através de uma utilização sensata dos dados – big data – que estão disponíveis. Temos os recursos e o know how para acompanharmos as marcas no mundo digital e para sabermos fazer o mix correcto entre a utilização da publicidade das marcas com que trabalhamos entre os meios tradicionais offline e os meios online. Cada caso é um caso e levamos o research muito a sério para podermos propôr as melhores estratégias.

Quais os principais obstáculos e dificuldades nesta área?

Hoje em dia, a Media está bastante fragmentada – as pessoas dividem a sua atenção e o seu tempo muito mais do que há uma dezena de anos. Tipicamente, ouvem rádio de manhã no trânsito, mas antes, provavelmente, já viram emails ou estiveram numa rede social através de um dispositivo móvel, depois eventualmente lêem um jornal ou revista, são impactados por outdoors no trajecto, e no fim do dia vêem televisão, mesmo que estejam com um outro ecrã, de tablet, laptop ou smartphone na mão.

À medida que descemos nas faixas etárias, mais complexo é estabelecer os pontos de contacto ideais com as pessoas. E todos os dias aparecem novas tendências: entre os mais novos o Snapchat é uma delas; o video no YouTube, Facebook e Snapchat tem uma tendência crescente de consumo; o Instagram está a aumentar a bom ritmo. Estes são só alguns exemplos mas convém sabermos que o Facebook já tem 5,7 milhões de utilizadores ativos em Portugal e o Instagram já vai em1,4 milhão. Manter a atualização do conhecimento, acompanhar as tendências, usar métricas credíveis, ter equipas tecnicamente aptas num mundo em constante evolução são as principais preocupações que nós, na Nova Expressão, temos.

Pode referir exemplos de sucesso na Nova Expressão ou no sector das agências de meios?

Gostaria de referir três casos recentes. Um deles é a campanha digital internacional em treze territórios do Turismo de Portugal que é executada pela Nova Expressão, depois de ter ganho o concurso público realizado para esse efeito. As declarações públicas dos responsáveis, a vários níveis, mostram como a campanha tem obtido excelentes resultados para o Turismo português.

Outro caso que queremos destacar é o da recente campanha da Via Verde, que alterou o posicionamento da marca e comunica as novas funcionalidades que agora tem – é uma campanha que é um bom exemplo da combinação entre os meios offline e online e que excedeu os objectivos; e, para terminar, uma campanha mais clássica, mais focada em televisão, que está a obter um belíssimo resultado e que é a das lojas do grupo de grande distribuição E. Leclerc, que rapidamente tem conseguido reforçar a sua notoriedade e cativar novos consumidores.