As marcas do futuro

JOÃO GOULÃO – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

JOÃO GOULÃO,  Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

JOÃO GOULÃO,
Diretor geral da Cupido e da Main Interactive

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

O sucesso na gestão de qualquer Marca passa por um exercício permanente de atenção a tudo o que se passa à nossa volta. Esta observação atenta das relações e dos comportamentos humanos dá-nos pistas relevantes para uma abordagem eficaz na relação com o mercado e com os nossos clientes em particular. Sair da rotina do dia-a-dia e esquecer por algum tempo aquelas tarefas mais ou menos mecanizadas permite-nos “levantar a cabeça” e procurar novas inspirações. Estar atento às tendências, falar com as pessoas na rua, dominar as novas expressões idiomáticas, viajar, ir ao futebol, ir a concertos, ir a conferências, usar novas tecnologias, ouvir histórias … abre-nos mundo e dá-nos uma “bagagem” importante.  Esta prática deveria assumir caráter obrigatório para quem se dedica à gestão de Marcas no século XXI. Afinal, são estes “momentos-radar” que dão sentido aos estímulos sensoriais e que nos permitem explorar eficazmente a componente mais emocional da comunicação. O desafio que se coloca nos próximos tempos é não nos limitarmos a contar passivamente a história da nossa Marca … mas entrar (a fundo) nessa história e fazer parte integrante da sua vivência diária.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A Cupido celebra 10 anos em 2015. Nesta década, muito mudou e muito mudará no futuro.  A “arte” da comunicação já não é o que era e há muito tempo que comunicar em monólogo não faz sentido. Quer os nossos clientes, quer os clientes dos nossos clientes, estão mais distraídos, mais solicitados, mais exigentes, mais informados, mais interativos, mais focados no que lhes interessa … E neste contexto, uma Marca de serviços como a Cupido tem de ser mais relevante do que nunca: tem de conhecer o “outro lado” como ninguém e perceber as necessidades, os ritmos e os anseios dos seus clientes.  Só com esta abordagem pragmática e com o foco no desenvolvimento de projetos que tenham o envolvimento das duas partes conseguiremos posicionar-nos como uma Agência que continuará a aportar (real) valor acrescentado aos negócios que trabalhamos. Hoje e amanhã, queremos continuar a dizer aos nossos clientes que o nosso “casamento” resulta.  E que o retorno dos seus investimentos também.

Pedro Pimentel – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Pedro Pimentel, Diretor-Geral, Centromarca

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

Nos próximos anos, as marcas terão de contornar os perigos que advêm da “comoditização”, através da sua relevância, da relevância dos seus produtos, da relevância da racionalidade da sua compra, da relevância do imaginário que constroem, da relevância da comunicação que promovem…

Nos próximos cinco anos, atrevo-me a prever, assistiremos a um acentuar de tendências, marcado por fatores como a terciarização, a urbanização, o envelhecimento e a digitalização, mas pontuada por sucessivas e rapidamente absorvidas evoluções disruptivas…Quase como uma linha contínua de disrupção. Os ciclos são cada vez mais curtos, as projeções no tempo colocam a distâncias cada vez menores, evoluções que, há poucos anos, se faziam em ciclos de gerações. A tudo isto, as marcas não podem responder apenas com a sua capacidade de adaptação. Terão de ser elas próprias – e é isso que efetivamente as distingue – a desenvolver a sua capacidade aspiracional, a criar necessidades, a marcar tendências, a definir estilos de vida!

No universo FMCG, a construção da relevância tem-se afirmado como difícil e complexa. Os constrangimentos económicos geraram uma elevada racionalização do consumo, sendo que, num quadro temporal relativamente alargado, se verteu uma grande dose de energia para o binómio preço-produto e se abdicou, por razões de disponibilidade económica mas não só, do suporte comunicacional, da construção aspiracional.

Nos próximos cinco anos, recuperar o território da marca será uma das batalhas mais ferozes. Recuperar o espaço de inovação, restabelecer a capacidade de definir tendências, recuperar o poder aspiracional. E essa recuperação terá de ser feita não pelos caminhos percorridos nas últimas décadas, mas através de novas vias: através da teia da omnicanalidade, através da presença constante mas não intrusiva junto do consumidor, através do acompanhamento das suas prioridades, através da antecipação das suas necessidades…

Neste contexto, como perspetiva a evolução e posicionamento da Centromarca?

A Centromarca tem vindo e continuará a centrar a sua atividade em torno de duas ideias-base: .

a)garantir concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores;

b)promover uma cultura de marca num contexto económico difícil e adverso.

Grande parte da face visível da nossa atuação, por razões de menor eficiência do funcionamento do mercado, tem estado focada na primeira daquelas ideias e corresponde ao que poderíamos designar como a “dor de dentes” comum ao nosso grupo de associados e fator primeiro que leva as empresas fornecedoras a juntarem-se a nós.

Contudo, há um amplo – e inocupado – espaço ao nível da promoção e construção de uma cultura de marca em Portugal e que pretendemos preencher, não apenas numa perspectiva “para dentro”,  de apoio aos nossos associados, mas também de dinamização do papel da marca enquanto adição de valor, ao tecido empresarial nacional e ao movimento empreendedor que atravessa atualmente o país.

Se a Centromarca começou por se focar nas implicações daquelas duas ideias-base no mercado nacional, hoje, a internacionalização crescente de muitas empresas nacionais e o território digital são impulsos para um alargar de horizontes, sempre com a perspetiva de cooperação e criação de sinergias com outras entidades. Neste sentido, a Centromarca adoptou recentemente um plano a médio prazo que intitulou Ganhar Marca, com o objetivo de alargar a sua comunicação, dando resposta às necessidades dos detentores de marcas, refletindo preocupações presentes, mas orientando as marcas para o futuro, tornando a Centromarca mais visível e mais útil para as marcas que a integram e para as que ainda não são suas associadas.

Com a promessa Ganhar Marca pretende-se gerar uma identidade que reflita e ajude a criar um novo posicionamento para a Associação, vista como a “Casa das Boas Marcas”, capaz de gerar um movimento aglutinador e fazendo convergir valências para um objetivo comum: a defesa da marca…e tanto da marca da associação enquanto entidade que representa os interesses dos seus associados, como  da(s) marca(s) de cada empresa, vista como única e intransmissível. Este conceito agregador é implementado através de três eixos de comunicação: (i) Pensar Marca, (ii) Ser Marca e (iii) Fazer Marca.

Pensar Marca como eixo de reflexão e de ação que continue a demonstrar que a Centromarca acrescenta valor na defesa das marcas através da  clarificação do quadro legal em que funcionam, fornecendo informação sobre o mercado interno e alargando o raio de comunicação da Centromarca para os mercados externos, fornecendo e/ou facilitando informação sobre potenciais novos mercados e promovendo também os bons exemplos de internacionalização de marcas.

Ser Marca como eixo de incubação, aceleração e promoção de novas marcas que será colocado em prática através de ações de comunicação, nas áreas de marketing e empreendedorismo, e envolvendo os mais importantes parceiros, como entidades públicas, associações empresariais, universidades.

E, finalmente, Fazer Marca, como eixo que pretende implementar a comunicação da Centromarca em torno da visibilidade, notoriedade, reputação e criação de valor para todos os stakeholders envolvidos, tendo como objetivo último a criação de um verdadeiro ecossistema da marca em Portugal.

Manuela Botelho – AS MARCAS DO FUTURO: SIMPLES COMMODITIES OU TREND MAKERS?

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Manuela Botelho, Secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)

Na sua opinião, qual será o papel das marcas nos próximos cinco anos? Quais os principais desafios? 

As marcas e as pessoas continuarão a ser o principal ativo das companhias. São elas que asseguram o valor e a sustentabilidade das empresas e, consequentemente, a sua continuidade.

Ser credível e ser relevante continuam, paradoxalmente, a ser os maiores desafios das marcas. Nada de novo mas…tudo novo! Num mundo cada vez mais digital e mobile, os anunciantes vão ter de reinventar a comunicação das suas marcas neste contexto em permanente alteração.

Credibilidade: comunicar é tornar visível. E tornar visível a sua mensagem significa estar na linha da frente e ter a licença para operar em permanente escrutínio.

Relevância: contar a história certa da marca, à pessoa certa e  no canal certo, é dar às pessoas acesso fácil ao que querem ou precisam.

Neste contexto, como perspetiva a evolução da sua marca?

A APAN vai continuar a manter a sua missão de defesa dos interesses das empresas anunciantes, acompanhando de forma atenta as tendências e criando pontes de diálogo e influência junto dos diferentes stakeholders da indústria da comunicação.