Carlos Coelho, IVITY – INVESTIR NA ESTÉTICA EMOCIONAL

Carlos Coelho, CEO, Ivity

Quais são os grandes desafios que o setor do retalho vai enfrentar nos próximos três anos?

Penso que de alguma forma vai ser fazer o “desmame” das promoções, ou melhor dizendo, da relação artificial que a promoção estabelece com o consumidor. A promoção cria uma dependência que não é uma relação séria. Daí que tenham surgido alguns estudos que apontam para a fragilidade de marcas cuja relação com o shopper tem por base uma relação assente nas promoções, ou seja, uma relação precária e, sobretudo, oportunista. Este será o primeiro grande desafio. Já o segundo, passa pela ligação entre o virtual e o real, entre a loja enquanto espaço físico, e a loja virtual que carregamos no nosso bolso e com a qual fazemos shopping – listas, comparação de preços ou encomendas.

Nesse sentido, creio que a loja vai ser cada vez mais um palco que dará primazia a produtos com os quais é mais difícil estabelecer uma relação por telefone – produtos frescos, por exemplo – e que o difícil será equilibrar esses dois espaços. No fundo, o desafio é saber amplificar a presença da loja no bolso do consumidor: a loja tem que ir até ao consumidor porque nós vamos comprar cada vez mais em casa, seja por Internet ou por telefone.

Repare-se nesta questão: se a principal razão porque se vai a uma loja são os produtos frescos e se a curto prazo, começarem a aparecer pequenos distribuidores que entregam em casa o peixe, a carne ou os legumes, então, se calhar, as principais insígnias que estão sempre preocupadas com as promoções do concorrente que está ao lado, vão ter de passar a olhar para esta miríade de pequenos serviços como sérios concorrentes.

Mas isso significa que a experiência da visita à loja tem os dias contados? Porque no que diz respeito ao seu exemplo, os produtos frescos, sabemos que o consumidor português gosta de sentir a fruta, de cheirar as flores ou de avaliar a textura da carne ou a frescura do peixe….

Não, não mata a experiência de loja. Nós somos humanos e vamos a continuar a ir à loja, vamos é deixar de ir por razões puramente promocionais ou utilitárias como abastecer a despensa. E quem não souber acrescentar mais-valias à experiência da sua loja vai perder clientes.

E tendo em conta esse contexto, em que áreas deverão as marcas ligadas ao retalho investir?

Sem dúvida nenhuma, na estética emocional. Repare que o investimento na estética emocional é responsável pelo sucesso e pela lealdade dos consumidores a algumas das marcas mais poderosas do mundo, como a Apple. E onde o país e, em particular, o setor da distribuição é mais fraco, é na capacidade relacional. Aliás, se fosse muito forte neste campo não existiriam os problemas atuais, ainda que, a meu ver, esta é uma área que tem vindo a desenvolver-se bastante bem em Portugal. Mas para continuar a garantir a relação entre a loja e o consumidor – sobretudo com as gerações mais jovens que já nasceram num mundo em que as coisas se compram pela Internet – a distribuição tem de saber conquistá-las com a estética emocional porque eles também vão continuar a querer tocar, ouvir, sentir ou cheirar aquilo que vão comprar. E, embora acredite que a preocupação em ser consumercentric já está no mindset das principais empresas de retalho, ainda existe um grande gap entre o pensar e o colocar em prática.

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